消费|蚂蚁如何挑战大象:从新流量到新品牌的思考盘点挑战|品牌|盘点|蚂蚁|流量

编者按:本文转载自微信公众号:险峰创(ID:xianfengk2vc)
2020年的消费品行业无疑正在经历一场大变革，曾经每一个“生态位”上的老霸主，都在为新品牌的后来者们所挑战。
完美日记、花西子与元气森林们的崛起，让创业者看到一条「蚂蚁战胜大象」的可行路径;在渠道、媒介、供应链等基础设施日益完善和开放的今天，中国规模巨大且统一的消费市场也同样吸引着大批新锐品牌跃跃欲试。
一家新品牌应该如何理解和塑造产品?如何从0到1占领用户认知?资本的注入和流量变迁之下，创始人又该如何把握品牌与流量之间的平衡?
带着这样的问题，「险峰CEO沙龙——新消费第一弹」近日在上海举办，40位来自消费行业的创始人、投资人围绕上述热点话题，进行了近5个小时的深度分享和讨论。
因为是闭门会，我们仅将现场讨论的一部分内容梳理如下，希望能为消费赛道的创业者们带来启发，也欢迎更多朋友加入我们的社群，第一时间获取活动通知，与更多优秀创业者一起坐而论道。

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如何从0到1?新品牌的产品塑造与用户洞察

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大市场+快车道:自古蓝海多爆品
很高兴能来险峰消费沙龙的进行分享，我是「Miss Xi熊小夕」创始人Karen李文珺，我们是一家专注于女性“水生活”的小家电新品牌。
初创企业都有一个共同的终极命题叫「如何挑战行业的头部巨头」，家电在中国属于充分竞争市场，大企业的优势在于渠道，能够通过产品系列化迅速铺满市场;小企业的优势则在于对市场更灵敏，反应速度更快。从这个角度看，「和巨头打时间差」或许是我们这些新品牌最大的机会，所以我的经验是，在选品时应该首选一个大赛道里的快车道——即那些增长空间很大的市场里，增速最快的细分品类。
我们找到的这个大市场叫做「健康」，你会发现这几年家电行业的爆品都与健康相关，比如颈椎按摩仪，还有艾灸、洗脚盆等等。此外它们还有一个共同特点就是「便携」和「小型化」，比如过去传统的电饭锅都是4升的，煮饭要煮一家人的量，但现在很多电饭锅已经是“一人式”的了，还有一个人吃的mini火锅。
这其实是一种消费升级:年轻人群对外卖和即食产品的狂热造就了他们对轻家电产品的追捧。2018年，中国小家电市场总量大概是3000亿，19年4000亿，预计在3-5年内会增至6400亿，年均增长率约10-15%，高于家电行业的整体增速。像业内有一家知名的初创企业，成立4年销量做到了12个亿，靠的就是把传统的榨汁机做成了更小巧更便携的榨汁杯，技术上并没有特别大的创新，但年轻人很喜欢，这种代际交替的变化其实给了所有新品牌一个机会:就是把过去的旧品类再细分，然后重新做一遍。

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选好了大赛道并确定了产品市场方向，下一步就需要去定义用户需求。
对于以创新为核心竞争要素的新消费品牌，除了创新本身要贴近真实的用户使用需求外，还需要满足他们的情感需求。现在的消费者已经过了「对比性能参数」的阶段，特别是像家电这类技术迭代较慢的行业;在性能差别不大的情况下，「你的品牌调性能否代表我?」、「你是不是更懂我?」反而是现在用户最关注的重点。
做产品最忌讳的就是YY，因为家电行业的投入很重，一个开模可能就需要上百万的成本，因此我们花了很大精力，一方面通过大数据做了很多前期调研，另外一方面与我们真实的目标用户深度的交流并还原他们实际的生活场景，体会他们的价值偏好。
通过数据和调研分析，我们把目标用户确定在新一代的典型消费者，她们是25岁到35岁的精致妈妈和新锐白领、是家庭消费3000元以下的权威决策者。她们是悦已的，也是爱家的。
要如何服务好这些用户?我的方法也比较简单，就是让自己真正成为她们。
我们会研究这些「20-30岁小姐姐」的生活方式和生活轨迹，比如她们喜欢追明星热点、喜欢看网剧、喜欢听喜马拉雅，所以我们就在这些媒体上做精准投放;我们不会去做快手直播，因为我的目标人群不在那里;再比如她们不喜欢过度追求奢侈，我们就把价格定位在「物有所值」，不会很贵也不会一味追求低价;外观方面，我们使用了女性喜欢的樱花粉色和天青蓝，放在办公格里替代养生壶，或者放在在家里增加装饰感，因为我们的用户热爱生活，也热爱自己，她们对于提升自己和家庭的幸福感、体验感非常重视。