【 公域|为什么所有平台都想带货？】这个过程中发生的两个变化，一个是李佳琦等明星带货主播的快速崛起，另一个则是当下品牌自播的火热。艾瑞咨询数据显示，2020年商家自播成交额占到了整体直播电商的32.1%，其预计到2023年占比将接近50%。

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从直播主体来看，这形成了当前直播带货的两条路径：达人带货+品牌自播。
虽然路径不同，但商家及用户两侧的诉求是统一的：商家做好生意、用户买到超值的产品。
过去品牌方看重电商营销节点，本质上是通过抽奖、发红包、发放优惠券等“建立消费者特权”的方式，在短期内产生较强的销售反应，建立品牌认知，通过短暂的销量爆发，带动长期的生意增长。
在这一过程中，李佳琦、薇娅、罗永浩等明星主播凭借强带货效应备受品牌方青睐。
但问题在于，依托明星主播提振销量的举措，对中小商家并非适用。简单来说，商家通过头部明星帮助消费者实现折扣自由，但它们自己并未实现带货自由。
所以，品牌自播的出现及其常态化运作模式，实际上同时满足了商家的带货自由与消费者折扣自由。
在刚刚过去的“11.11视频号直播好物节”活动中，视频号鼓励品牌、商家、主播进行直播带货，对优质的直播内容提供主会场专属活动页面曝光机会。我们看到，不少品牌都在这场品牌直播的浪潮中实现了生意增长：锦月丝府11月1日销售额破1000W、雅戈尔体验馆11月5日销售额1400W、凯喜雅11月6日销售额1284W。单场直播销售破千万，对于大多数品牌而言，都是一个跨越式的突破。
平台直播电商业务的发展路径也不相同。
比如抖音提出“兴趣电商”，快手提出“信任电商”，这种差异化路径，是由他们底层流量分发逻辑的差异化决定的：抖音是纯算法驱动的流量中心化分发、快手是去中心化的粉丝订阅+算法分发。
再来看视频号，它的内容分发机制其实有两种：一是基于社交关系链的分发，比如朋友分享、点赞、收藏；二是基于兴趣列表的机器推荐，张小龙此前就曾表示，用户观看视频号的比例理想中应该是播放量关注：好友推荐：机器推荐=1:2:10。
具体到直播电商上，他们虽然路径不同，但目的依然相同：一方面帮助商家构建构建私域流量池，另一方面，加大私域流量与公域流量的整合。
先来看私域流量，招商证券在一份报告中指出，直播电商本质上是私域流量，在“直播+电商”的模式中，直播是工具，电商是基础，商家通过直播为电商带来流量，从而达成销售目的。

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以泡泡玛特为例，其首席消费者运营官周树颖对市值榜表示，目前泡泡玛特全渠道注册会员数已经超过1800万，其中微信会员数超过1000万。
周树颖称，泡泡玛特在微信的业务以私域为主，他们引导在线下等渠道培养的种子用户、核心用户，进入到泡泡玛特的私域大盘，通过微信小程序这一场景进行变现，这也导致，微信小程序领跑泡泡玛特各渠道的增长。
而他们引导用户的途径，就包含了微信广告、公众号、视频号等等通路。8月份，泡泡玛特在视频号进行了直播首秀，三天下来，收获了130万观看，交易额超2500万。
这也反映出当下商家在视频号做直播的一个天然优势：视频号背靠微信生态，微信是当前国内最大的私域流量平台。
微信主要靠用户自身的社交网络进行流量分配，这种流量分配机制决定了它能够给予商家更多的主动权，而且微信本身作为社交工具，方便商家对粉丝群体的精细化运营，适合商家经营私域。
但也要注意到，在未来，纯粹的私域与纯粹的公域都不可取，如何平衡二者之间的关系，才是重中之重。
03 生态：未来终极战争
我们在上文中曾提到，直播电商带来的是一场商家带货的效率革命。
这个效率提升的故事可以分成两点来看：
从交易的角度来看：一方面，直播的内容形式，实现了种草效率及成功率的提升；另一方面，平台方都在加速包括电商工具及组件在内的生态布局，为的是完成消费全链路的覆盖，补上最终的“成交”环节。
从商家生意增长的角度来看：第一，构建私域流量池有助于提高商家在平台的粉丝价值，降低销售成本；第二，建立私域流量有助于增进商家和粉丝之间的信任，提高消费者的复购率，从而促进GMV的增长。

稿源：(i黑马)

【傻大方】网址：http://www.shadafang.com/c/111295PT2021.html

标题：公域|为什么所有平台都想带货？( 二 )