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文丨观潮新消费（ID：TideSight），作者丨郝欢欢，编辑丨杜仲
过了又像没过，战线越拉越长的双11愈发平淡。
没有晒数据、没有晒战报、没有晒排名。平台品牌的战报数量锐减90%，就连天猫自己都没有公布实时成交额。比起双11当天的销售额，反而是这两年第一波售卖期的新品榜单更有看头。
此外，作为双刃剑的直播，一方面在这两年给平台们提供了持续大流量；另一方面，主播们日常的压价和大量赠品把品牌们抵在了墙角，双11的促销力度已经被日常直播化。
剁手党没有了昔日的热情，Z世代更没过多关注度，新品牌在老品牌力压之下，“卷”不动了。吐糟的声音更多的第十三个年头，双11的“不一样”早就开始了。
01、被Z世代“抛弃”的双11双11陪伴着80后、90后消费者成熟。多年的任务感让人开始疲惫，在Z世代眼中显得有些“事不关己”。
“各家平台玩法太难，为什么非要双11抢购？”98年的莉莉有些不解的对观潮新消费（ID：TideSight）发出灵魂拷问，“很多东西没必要囤，甚至都不需要买。而且也没有便宜很多，更不想熬夜。”
“没劲。”95后小爽直呼，“去年还会刷一刷，直播间蹲守。后来发现没有太多价格优惠，而且今年的日化用品售卖的量都太多，感觉能用一辈子。”
最初想给消费者带来性价比的双11，已经开始在不同程度上给消费者们带来困扰。
在观潮新消费的问询调研中，95后、Z世代消费者普遍出现了“无所谓”、“累了”的心理。对这代新消费者来说，吐槽最多的要数不够用的脑子配不上平台复杂的玩法，并且双11还影响了正常的网购。
90后的苏苏是一家蛋糕店的老板，日常会选择从网上购买原料产品，但这几年她都会选择避开双11。“虽然物流提速了，但双11期间还是会运输紧张。此外。有些急用的东西因为参与双11预售，还要等一段时间才能发货，又延长了收货时间。”
王者争霸赛、整点惊喜福袋以及各式各样的满减政策让消费者们眼花缭乱。“人算不如平台算”，忙了半天结账时发现，并没有优惠多少。先涨后打折的情况，使得满减后比平时价格或是头部主播直播间的价格还要贵。
此外，618、99划算节、双旦节、年货节等等，几乎每个月都有电商节，低价抢购也不再是需要等待抢购的“刚需”。各类大促都在消耗消费者们的热情，负面的声音已经越来越多。
理性的Z世代清醒地意识到这场狂欢背后，暗含着“骗局”。有调查数据显示，85后、90后“尾款”人数占比较多，他们会选择在双11囤货，究其原因，除了囤货，“凑热闹”也是重要因素。
不得不说，互联网收割得一直都是陪伴它们崛起，并已经养成习惯的80后、90后们。
02、新品牌的“一年之期”据去年天猫11月1日公布的数据来看，当日有357个新品牌成为行业TOP 1。今年11月1日的数据显示，有275家新品牌平均连续3年翻倍增长。
今年也很明显，从目前天猫发布的战报来看，重点仍是中小品牌。截至11月11日0点45分，已有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万；40个去年双11成交额千万级的品牌，在今年双11成交额突破了1亿元大关。
此外，从11月1日到11日0点45分，已有382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元。其中不仅有华为、鸿星尔克等人气国货品牌，也有苹果、欧莱雅等国际品牌。百雀羚、回力等老字号，蕉内、添可等新品牌，也跻身成交额过亿之列。
较为突出的国货化妆品品牌逐本今年天猫双11预售开启不到2小时，销量达100万件，预售额近1.3亿元，超过去年同期10倍。
品牌被划分得越来越“细”，国货也越来越受重视。京东方面也表示，这是国潮消费成长最快的“双11”，4小时内，老字号跨界商品销量同比增长达105%。
过去两年，平台和新品牌的互惠共赢，创造出国产品牌的繁荣景象。细分类目涌现出上万新品牌，但速生也面临着速死。新老品牌又发生了哪些显著变化？
观潮新消费综合2019年至今的数据，以美妆为例，目前双11已有销售情况来看，雅诗兰黛、圣罗兰YSL、阿玛尼、欧莱雅、兰蔻等国外美妆护肤品牌仍占据半壁江山。

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欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛三座大山屹立不倒，国产品牌旧貌换新颜。2019年，自然堂、百雀羚、完美日记、薇诺娜榜上有名，而到了2021年，完美日记、花西子、薇诺娜还在，自然堂、百雀羚两个国货之光“退出了群聊”。

稿源：(钛媒体APP)

【傻大方】网址：http://www.shadafang.com/c/111295P912021.html

标题：直播间|双11“鞭打”新品牌，Z世代抛弃双11