文丨彭倩
访谈丨彭倩 董洁
编辑丨乔芊
早在双11前，商家间就弥漫着一种悲观的氛围。
李继在某代运营公司负责对接各类快消品牌，在跟品牌们沟通今年双11销售目标时，他发觉对方的态度变得十分谨慎：大部分品牌都调低了销售额预期，与此前按高标准制定目标的激进风格截然相反。这种低落情绪也感染了李继，他几次对36氪感慨，“今年生意艰难啊”。
销售目标降幅颇大的要属花西子。据美妆行业人士向36氪透露，今年9月，花西子已将天猫双11的目标销售额砍去一半。烈火烹油的日子还在眼前——去年双11，花西子以5亿总交易额、259%的增长率，排在天猫美妆总榜单第二。
不乐观的征兆此前就出现了。
据某位天猫美妆商家代运营透露，今年618，天猫多个美妆品牌的销售至多只比平时上涨了30%，价格打下来了，销量没涨上去，“做了个赔钱买卖”。
当然，大盘数字也很惨，只维持了微弱的增长——统计局的社零数据显示，今年9月化妆品类同比增长了3.9%。
雪上加霜的是供应难。
天猫双11预售前一周，宝洁方面突然告诉李继，疫情导致的工人罢工，令硅原料产量大幅下降，洗发水产品整体供应紧张，所以公司决定上调相关产品价格——这直接打乱了大促的运营节奏，甚至可能拉低业绩。
每到大促，保障供应都是商家的头等大事。2019年时，美妆巨头雅诗兰黛曾将印尼市场80%的小棕瓶调往中国；2020年时，法国护肤品牌Fresh曾将全球9成多的货品调往中国，一款经典面霜仍然卖断了货。
然而从去年到今年，全球供应危机蔓延在电子、快消、服装、食品等多个行业。10月，耐克与阿迪达斯的供应商暂停了在越南的业务，仅耐克一家出厂的鞋就减少了接近2亿双；9月发布的iPhone 13创下了从下单到发货的最长等待期，苹果只好减产iPad，以优先手机供应。
中国商家的新问题还有电力不足：各地政府将限电政策前置——从往年的12月底提前至9月初——这让行业第一次在双11前夕面临限电危机，原本就存在的供应难题更加严峻。
供应端成本上涨是直接的结果。据多个品牌方、供应商向36氪透露，在原料能源、运费、包材、加工等环节，都有不同程度的价格上涨，涨幅在30-60%之间，部分原料价格甚至翻番。
没有几小时一更的战报，没有紧张跳动的LED大屏。今年天猫双11最终销售额定格在5403亿，比去年仍增长了8%，但和过去动辄20%的增长相比，实在有些黯淡。
连阿里自己也承认，“比起追求增长速度，今年天猫双11，更注重增长质量和客户体验。”
对商家们而言，双11早已不是狂喜。如今，他们的忧虑更是来自流量、供应，乃至游戏规则本身。之前顶着压力也要上的双11，现在还有必要吗？
两头夹击
成立刚满两年的新国货护肤品牌溪木源，今年在天猫护肤品类里首次挤进前十，却只是“矮子里拔高个”。
一位溪木源内部人士直言：“我们8、9月销售额都过亿，9月销售额比8月只多了200多万，却在天猫所有护肤品牌中的排名则上升了20多名，这是不是说明大盘很差？”
就在品牌们纷纷调低预期、按照保守方案规划双11之际，限电来了。
9月上旬，溪木源测算出大促期间其总销售将在1.2亿元左右，并向工厂下好了订单。同一时间，限电通知也下达到各大工厂：9月上旬开始区域性的限电，大部分工厂一周内开4天停3天，甚至存在开5天停2天的情况。到9月下旬，情况更糟糕，一周内工厂开工1天需要停工6天。
大促迫在眉睫。为了保供应，溪木源对接的工厂在政策允许的时间安排了夜班，工厂还被迫买了一个800千瓦的发电机组以加大产能。但夜班工人的效率低于白天，即使加班加点，工厂产能只能满足溪木源所下订单的80%。
除了产能，限电还直接影响原料产量。溪木源某款精华产品的胶头（一种包装材料），无法如期生产，即使品牌出高价也无法买到，只能焦急等待。此外，溪木源一款洁面产品一个核心成分，也因为限电而供应不足。
“当时工厂只完成了进度的0.8，而我们要的是2，这很可怕。”上述溪木缘人士称。
双11从2020年开始分成两段，在第一波预售结束后，11月1日既是用户们付尾款的日子，也是商家们需要发货的日子。
这让商家们的时间表又生生提前了10天。“1号开始发货的订单要占全部的70%。”该人士说。
新品牌降低了对双11的预期，而原本增长很乏力的一些老品牌，甚至直接选择退出。
秋冬本是羽绒服的销售旺季，但某羽绒服品牌的电商负责人张珂对双11的态度已经十分冷淡。

稿源：(36氪新媒体)

【傻大方】网址：http://www.shadafang.com/c/111295PS2021.html

标题：深氪lite|成本翻倍、供货砍半，今年双11有多惨？| 销售额