张珂所在的品牌方是行业最早一批做电商的玩家，自2013年开始，每年都会参与淘系的双11大促。到2018年，该品牌在淘系双11当天的销售额仍然高达1.2亿元。
该品牌对双11态度由热转冷的节点在2020年。
这年该品牌双11的销售额较2018年腰斩，只有6000万元，张珂开始意识到情况不太对劲。在集团年终总结大会上，张珂和集团高管一番分析，发现淘系流量枯竭是关键因素——2020年6月至8月，该品牌店铺的流量已经大幅下滑了40%-60%。
为了不让销售数字掉得太难看，该品牌不惜拿出每年销售额的30%在淘系买直通车。据张珂透露，目前品牌在淘系获客一人的成本在20元左右，较几年前上涨了4倍；他们也曾试水在拼多多卖货，但到2020年，即使是以便宜著称的拼多多，流量成本也已翻番；而在新兴电商平台如抖音，获一个客只要5元，小红书则更低。
到了大促，天猫推广费用更是以每年30%的增速增加，平台许诺给用户的所有福利也都由商家来买单，包括88VIP、膨胀金、满减、分期免息等。加之大促周期越拉越长（今年从10月20日到11月11日），原本可以几天完成的交易被迫拖上一个半月，账期风险大增。
大促本来就要商家让出利润换销售额——天猫运营人员会在双11前夕发出通知，要求品牌单价整体下降10~20%，有的单品甚至要求五折。价格打下来了，薄利多销还有机会，一旦销售也起不来，亏本就是板上钉钉。
“以前做大促利润就薄，但还能赚个吆喝，现在赔本也赚不了吆喝。”张珂告诉36氪。
而今年原材料成本飞涨，成了压垮张珂促销信心的最后一根稻草。
年初以来，羽绒的价格一路上涨。以张珂所在品牌需要的90羽绒为例，10月初，该原料的羽绒成本在220-250元之间，但到了10月底，已经抬升至400元。普通棉花的价格也从1万出头涨至2万多，梭织面料成本上涨50%，工人加班费用上涨30-50%——用张珂的话来说，就是“一个包装袋和一个塑料盒都在涨价”。
涨价的还有“人”。年关将近，熟练工人返乡导致劳动力稀缺，一些熟练工人的工资从6000-7000元暴涨到了2万。张珂所在品牌对接的工厂，还一度为了争夺工人大打出手。
如此一来，参加大促究竟还划不划算？
张珂算了一笔账，在无法保证销量的情况下，大促期间降价亏本出售，不如按照正常的价格正常走量，起码可以保底，毕竟羽绒服的销售期可以持续到次年1月左右。
如果说供应端成本上涨、淘系流量乏力在消磨商家们参加大促的热情，那么直播的持续繁荣，尤其是大主播的绝对权利，正从根本上动摇着大促的游戏规则。
直播“杀死”双11
在今年天猫发布的双11预售首日战报中，大主播李佳琦和薇娅分别在10月20日完成了115亿和85亿销售额。他们两人这一天的成绩加起来，超过了中国业绩最好的商场全年的销售额——2020年，北京SKP的年营业收入是177亿，它凭此数字首次超过英国哈罗德百货，问鼎全球“店王”。
更惊人的数据在电商圈子里流传：“预售前4个小时，李佳琦和薇娅的直播间的流量占据了淘宝直播间整体流量的40%，这是什么概念？”一位淘系代运营商家对36氪感慨。
超头部主播在流量分配上占据了太大的主动权，品牌如果无法与之合作，曝光度将大打折扣——当李佳琦播了某品牌的洗发水，其他开播同类产品的品牌流量瞬间被吸走。
超强议价权带来的“全网最低价”、瞬时集中的超级流量——某种程度上说，大主播的直播间跟大促的性质相差无几。当他们一年300多天都在开播，且兜售从口红到冰箱的所有生活必需品时，大促的价值无疑被冲淡了。
林建是某中型女装品牌的创始人，该品牌年销售规模在10亿元左右。他对36氪回忆，2018年他的品牌通过直播销售线下卖不出去的库存货，年销售能达到3-5亿元。服装品牌若要在电商平台获得利润，投入产出比至少要达到1:3，而当时在淘宝直播，林建的品牌可以做到1:5。
彼时，李佳琦和薇娅均尚未出圈，孵化不过两年的淘宝直播还是一个充满机会的战场。
2019年是大主播声量和销售量飞速上涨的一年，到了2020年，其他商家的生意也开始被波及——流量天然集中到头部，剩下芸芸的淘系商家，即使平台给到一些流量扶持，但是大家分到的蛋糕越来越少。
2020年618之后，林建品牌直播间的流量下滑了40%，销量则下滑了80%，这让他对当年的双11销量充满担忧。在双11前的几个月，他重新孵化了一个专门做直播的店铺号，并且砸钱买直通车，但销量却没有起色。他发现，此时砸钱直通车得到的流量又少又泛，根本没有办法实现高转化率。

稿源：(36氪新媒体)

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标题：深氪lite|成本翻倍、供货砍半，今年双11有多惨？| 销售额( 二 )