无冕财经|“双十一”大混战：谁患上了流量焦虑症？|| 深度( 三 )

在流量红利已然枯竭的情况下，高度依赖流量的电商行业，也面临着交易规模增速放缓的窘境。

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▲电商交易规模增速在2014年达到顶峰后，就开始一路下滑。图片来自网络。
有数据显示，电商交易规模增速在2014年达到顶峰后，就开始一路下滑，目前稳定在10%左右。但入局这个赛道的竞争者越来越多，从各类新兴平台到触网的线下品牌，抢食者众，流量变得越来越贵。
据东方证券根据财报测算， 2018年，京东获客成本达到1503元， 2016年这一数字为142元。而阿里巴巴的新获客成本，也在2019财年接近400元。这也是为什么天猫们需要借助购物狂欢节，让流量实现最大价值变现。
流量见顶，获客成本高企，对于以流量批发模式为生的电商巨头，必然会陷入困局。
阿里巴巴的电商生意，实质上是通过售卖搜索排名及展示位置，向商家收取广告费和佣金，所以，它也被外界称为“商业地产”公司。
对阿里巴巴而言，广告变现的模式，决定了其必须不断抢占用户量和用户的注意力，这也造成了其需要不断追逐新的流量。在近20年的发展过程中，阿里亲自参与互联网流量变迁历程，希望在此过程中降低流量批发的成本。
早期通过大量采购个人站长碎片化流量，淘宝网实现了对当时最大流量电商易趣的反超，并逐渐在电商流量的争夺中掌握主动权。到了2013年，阿里投资新浪微博，抓住了社交时代的一波流量红利。而近年来，阿里巴巴更是通过投资线下商超和内容产品，不断挖掘新的流量。
然而， 6亿多的年活跃用户，超过7亿的月活跃用户数，拥有如此庞大的基数，阿里的电商业务想继续往前跃进，显然并非易事。

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谁主沉浮？传统电商巨头对流量的渴求和焦虑达到顶峰时，后来者已经用行动生生开辟出了新路。
在李佳琦“买它”的魔性呼喊中，直播带货俨然成为最大的风口。淘宝最早入局直播电商，却没能挡住抖音、快手等短视频平台进击的步伐。
今年6月，抖音电商业务成立独立事业部，并成为头条系的一级业务部门。即使之前与淘宝合作无间，也挡不住抖音想自己做闭环的强烈意愿。在双十一预售开启不久前，抖音切断从淘宝、京东等第三方来源的商品链接，商家只能通过抖音小店带货。
快手的电商业务也在加速。今年5月与京东达成战略合作，京东为快手提供更优质的产品源，而快手则为京东提供更多流量。按快手方面9月份披露的数据，其电商业务过去12个月订单总量仅次于淘宝天猫、京东和拼多多。