无冕财经|“双十一”大混战:谁患上了流量焦虑症?|| 深度( 三 )
在流量红利已然枯竭的情况下 , 高度依赖流量的电商行业 , 也面临着交易规模增速放缓的窘境 。
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▲电商交易规模增速在2014年达到顶峰后 , 就开始一路下滑 。 图片来自网络 。
有数据显示 , 电商交易规模增速在2014年达到顶峰后 , 就开始一路下滑 , 目前稳定在10%左右 。 但入局这个赛道的竞争者越来越多 , 从各类新兴平台到触网的线下品牌 , 抢食者众 , 流量变得越来越贵 。
据东方证券根据财报测算 , 2018年 , 京东获客成本达到1503元 , 2016年这一数字为142元 。 而阿里巴巴的新获客成本 , 也在2019财年接近400元 。 这也是为什么天猫们需要借助购物狂欢节 , 让流量实现最大价值变现 。
流量见顶 , 获客成本高企 , 对于以流量批发模式为生的电商巨头 , 必然会陷入困局 。
阿里巴巴的电商生意 , 实质上是通过售卖搜索排名及展示位置 , 向商家收取广告费和佣金 , 所以 , 它也被外界称为“商业地产”公司 。
对阿里巴巴而言 , 广告变现的模式 , 决定了其必须不断抢占用户量和用户的注意力 , 这也造成了其需要不断追逐新的流量 。 在近20年的发展过程中 , 阿里亲自参与互联网流量变迁历程 , 希望在此过程中降低流量批发的成本 。
早期通过大量采购个人站长碎片化流量 , 淘宝网实现了对当时最大流量电商易趣的反超 , 并逐渐在电商流量的争夺中掌握主动权 。 到了2013年 , 阿里投资新浪微博 , 抓住了社交时代的一波流量红利 。 而近年来 , 阿里巴巴更是通过投资线下商超和内容产品 , 不断挖掘新的流量 。
然而 , 6亿多的年活跃用户 , 超过7亿的月活跃用户数 , 拥有如此庞大的基数 , 阿里的电商业务想继续往前跃进 , 显然并非易事 。
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谁主沉浮?传统电商巨头对流量的渴求和焦虑达到顶峰时 , 后来者已经用行动生生开辟出了新路 。
在李佳琦“买它”的魔性呼喊中 , 直播带货俨然成为最大的风口 。 淘宝最早入局直播电商 , 却没能挡住抖音、快手等短视频平台进击的步伐 。
今年6月 , 抖音电商业务成立独立事业部 , 并成为头条系的一级业务部门 。 即使之前与淘宝合作无间 , 也挡不住抖音想自己做闭环的强烈意愿 。 在双十一预售开启不久前 , 抖音切断从淘宝、京东等第三方来源的商品链接 , 商家只能通过抖音小店带货 。
快手的电商业务也在加速 。 今年5月与京东达成战略合作 , 京东为快手提供更优质的产品源 , 而快手则为京东提供更多流量 。 按快手方面9月份披露的数据 , 其电商业务过去12个月订单总量仅次于淘宝天猫、京东和拼多多 。
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