厦门玩乐|测量护城河, 做时间的朋友(上篇)(16)

相比之下，颠覆性立异以不同的价值网络切入统一市场。以卖书为例，从夫妻书店到超级商店的演变是一个显著的立异，但价值网络是一样的。当亚马逊开始在线销售图书时，则引入了一个新的价值网络。破坏者为了获得超过资本本钱的回报，通常会以较低的营业利润率换取较高的资本周转率。
他区分了两种类型的颠覆性立异：低端颠覆性立异和新市场颠覆性立异。低端颠覆者提供的产品已经存在。例如，当西南航空进入航空业时，它以非常低的本钱提供了有限的航班，即没有任何装饰。西南航空无法，也没有能力，与大型传统航空公司竞争。
另一方面，新市场颠覆性立异最初是与“非消费”竞争。它吸引了那些以前因为缺乏资金或技术而没有购买或使用产品的客户。颠覆性立异的产品足够便宜或简朴，足以让一个新群体拥有和使用。上世纪50年代引入的晶体管收音机就是新市场颠覆性立异的一个例子。索尼等制造商瞄准的是青少年，这一群体想要自己听音乐，但买不起台式收音机。青少年们非常高兴可以阔别父母听这些口袋大小的收音机，以至于忽略了静电和差劲的音质。
颠覆性立异最初吸引的客户相对较少，他们看重的是低价、小尺寸或更利便等特点。克里斯滕森发现，这些立异产品在短期内的表现一般不及现有产品，但对一部分市场来说已经足够好了。
图19展示了克里斯滕森的模型。横轴是时间，纵轴是产品机能。暗影区域代表客户的需求，并采取分布的外形，包括低端、中端和高端客户。

本文插图
上面那根向上倾斜的线是持续立异的绩效轨迹。下面那条平行的、向上倾斜的线就是破坏性立异的绩效轨迹。
该模型的一个关键点是，立异的速度往往快于客户的需求。现有企业通过持续的技术，通常会向客户提供超出他们需要或超出他们终极愿意支付的东西。当立异持续推动技术发展让产品的机能超过主流客户的需求时，该产品就是“超量”的。产品超量的迹象包括客户不愿意为产品的新功能付费，以及不愿意使用许多可用功能。
当持续立异的表现超过了客户的需求上限时，竞争的基础就会从产品机能转变为产品投放的速度和交付的灵活性。例如，上世纪90年代，跟着个人电脑市场的过度繁荣，康柏等注重机能的制造商输给了戴尔等交付效率更高的制造商。
产品改进的轨迹使得颠覆性立异得以泛起，由于即使它们现在无法满意主流客户的需求，未来也会变得有竞争力。此外，颠覆性立异终极会挤压现有的生产商，由于颠覆者的本钱结构更低。