广州市|私域下半场如何破局？( 二 ) 扫地机器人|36氪|深圳市

对商家而言，将微信内沉淀的私域流量二次导向公域平台，不如让其在微信生态内就完成闭环。显然，腾讯也更愿意将流量直接输送给品牌商家，以避免被其他平台赚走其中的流量差价，要商家将更多资源留在微信中，腾讯就必须帮商家从粗放式的私域经营顺滑过渡到下半场。
从近期种种变动来看，腾讯已经在这一战场发力，其中一个信号就是，工具在完善，微信生态的流量内循环在继续加速。
10月初，企业微信与视频号打通。视频号创作者绑定企业微信后，可在主页展示“添加企业微信”按钮，用户点击这一按钮后，即可直接添加创作者企业微信，这省去过去用户需要搜索一番才能添加创作者微信的麻烦。
另外，创作者也可通过企业微信将视频号展示在客服的信息页，客户可通过群发助手、客户朋友圈等功能，向用户发送视频号动态。
“如果有一天我们在每一个广告牌下面，都能看到广告主的视频号二维码，那就说明视频号做成想要的官网了。 ”今年年初，张小龙曾提出，希望视频号成为每个机构的官网。企业微信和视频号的打通，则让视频号离品牌官网更进一步。
微信私域生态的另一变化是，腾讯正加速为私域导入公域流量。今年6月，腾讯智慧零售旗下集合了品牌商家官方小程序的购物产品腾讯惠聚，在广东等地区内测入驻微信九宫格，近几个月，其内测范围逐步覆盖全国。
茂业百货线上运营负责人Jenny告诉字母榜，入驻腾讯惠聚后参加的第一场活动，茂业百货在3天内实现300多万元的销售额，这一数字超出了他们的预期。不过Jenny也指出，由于百货整体销售额较大，目前腾讯惠聚在其总销售额中占比还并不高。
事实上，鲜少被注意到的是，除了腾讯惠聚，腾讯还上线了两款具有中心化属性的小程序，一是企鹅吉盒，主要聚集品牌商家的优惠券、品牌小样等福利；另一个则是集中了外卖优惠的小程序企鹅吉市。
今年7月， Tech星球曾报道，抖音成立了外卖团队，内测心动外卖，其模式大概率为聚合餐饮商家的外卖服务，也不排除与饿了么或美团进行导流合作。 9月，抖音对此回应称，之前有过业务尝试，但已停止。
而腾讯已在做类似的业务。今年9月，集合了星巴克、真功夫、盛香亭、麦当劳等20多家餐饮品牌的企鹅吉市在深圳上线，用外卖优惠券为品牌小程序引流。若这一业务后续在微信获得中心化入口，很可能会成为餐饮商家获取流量的新重要阵地。
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显然，新一轮私域战争已经开始。对品牌商家来说，抓住平台对私域运营政策倾斜的窗口期尤为关键。因微信拥有丰沛的社交流量，且实现生态内循环的基础设施已愈发完备，微信依旧是商家私域运营的主阵地，要在微信生态中继续获得增长，就需要解决上一阶段遗留下来的问题。
赵蕾提及，自然堂的云店1.0运营到后期，陷入到了一种窘境， “只要小程序不搞裂变拉新活动，品牌在私域的销售额就很难获得增长。 ”
这恰与私域运营的本质相悖。私域流量的定义是可低成本、甚至免费反复触达的人群，但因过去两年，私域运营进入一轮红利期，即便搞粗放式经营，商家也能获得不错的增长，长线经营的路径常常未被放在首要位置。
“缺乏行业竞对的对标、缺乏公域流量支持、缺少私域抓手、缺少平台牵引。 ”腾讯智慧零售垂直行业生态总经理陈浩辅总结，这是商家在私域运营中经常遇到的问题。更早之前，腾讯内部便将商家的私域运营要点总结为包括产品力、运营力、商品力、组织力的“四力增长模型” ，许多商家正是从这四个方面开始进行私域运营的升级。
“我们也在不断思考，怎样才能达到持续经营的状态。 ”赵蕾说，自然堂最先升级的是产品，今年4月，自然堂上线了云店2.0版本，新增在线销售、会员积分、BA积分、积分兑换、营销玩法直播等功能，即从过去以促销拉动增长的销售模式，进入到注重日常销售的模式中。
赵蕾解释，通过这套系统的后台，店主可以清晰地了解当日的销售状态，从而指导导购维护消费者，同时BA积分等机制也可以调动导购积极性，产生了解客户需求并进行日常维护的动力。
换言之，品牌商家们的私域运营正从以往的依靠瞬时爆发进入到细水长流的阶段。
华住战略合作部负责人王震介绍，华住目前的策略是通过小程序做拉新，用企业微信、公众号和视频号做复购。王震指出，小程序有两个重要能力，一是LBS能力，可以基于门店位置，做广告投放或用附近的小程序触达新客；二是人群标签，可以通过标签进行有针对性地拉新。