广州市|私域下半场如何破局？扫地机器人|36氪|深圳市

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【广州市|私域下半场如何破局？】2016年，王兴曾提出著名的“互联网下半场”理论，这被视作互联网增速的重要分水岭。
不过在次年，王兴对互联网下半场另有一番阐释——在互联网下半场，你的用户数不可能翻倍了，但是每个用户能够创造的价值还远不只翻倍的空间，还有巨大的、甚至是几个数量级的上升空间。
互联网进程越向前推进，王兴所指出的这一趋势便越发明显，平台和品牌进入到用户时间和消费金额的争夺赛中，这正是近年私域运营盛行的重要原因。
而互联网下半场的增长主场——私域运营，如今同样走到了下半场。
伽蓝旗下品牌自然堂2019年开始做私域运营，伽蓝数字零售运营部高级总监赵蕾记得，自然堂小程序1.0上线首日，以一款明星面膜为起点的社交裂变，曾为福州的一家店铺带来3万多元的销售额，而这家店日常销售额约为5000-8000元。
但当越来越多的商家发现私域这座富矿，整齐划一地拿着同款促销打折、拉新裂变的铲子来私域掘金，情况已悄然改变了。 “羊毛党规模在扩大，真正能够实现销售转化的机会越来越少。 ”赵蕾说。
科颜氏品牌电子商务经理Dennis也曾向字母榜表示，任何一个项目在初始阶段一定可以招募到较多活跃客户，但长期维护粉丝要比拉新困难得多，尤其是单品牌社群。
遭遇私域运营的瓶颈，可以说是一种历史必然。正如当互联网公司在主要赛道卡位成功后，互联网行业进入增长慢速期，当大部分品牌完成私域的基础布局，私域运营也到了该走进历史新阶段了。
不过需要指出，私域运营进入历史新阶段并不意味着其增长空间的逼仄，腾讯此前公布的数据另外提及， 2020年小程序日活用户破4亿，全年交易额同比增长超100% 。
换言之，私域的增长空间还在，只是私域运营的方法论亟待升级迭代。一些产品功能的调整已经透露出官方的态度。
9月26日，微信新版本上线了群聊折叠功能，用户使用这一功能后，被折叠的群聊将被固定在聊天列表的固定位置，即便有消息弹出也不会被顶起来。
显然，微信也不希望过度营销信息对用户有过多打扰，那种只会用拉群、群发消息这种简单粗暴的方式做私域的粗放式经营行不通了。
“私域布局的上半场已基本完成，私域进入了深耕细作、可持续性经营以及高增长的下半场。 ”腾讯智慧零售副总裁陈菲在近期的第十期倍增行动启动会上提到。
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私域布局进入到下半场的另一信号是，参与私域战争的平台正在增多，甚至于以公域见长的平台也开始强调私域。
今年7月，抖音发布了《抖音私域运营白皮书》，推出企业号2.0 ，试图培养私域心智；8月，美团内测外卖社交功能“饭小圈” ，更早前，美团曾推出商家群聊功能，这两个动作均指向美团在私域的布局。
擅长私域的平台则是在强调自家私域竞争力的同时，为私域导入更多公域流量，快手就是如此。今年7月，在快手夏季研讨会上，宿华就曾向高管强调，要公平和效率并重，强化私域竞争力，并平衡公私域关系。
当然，私域战争的主战场仍在微信。据QuestMobile报告， 2021年8月，京喜、美团优选微信小程序月活用户在其全渠道总用户占比分别达到94.2%、89.1%；顺丰速运、肯德基、美团外卖微信小程序月活用户占比分别达到84.7%、66.3%、60.0% 。
今年9月，私域运营领域出现了一个新变量，那就是互联互通。当月17日，用户可以在微信一对一聊天场景中访问外部链接，这被视作对抖音和淘宝的利好。
相对于持续上涨的公域流量价格，私域流量仍具备价格优势。这从阿里、抖音要打开微信流量之门的迫切程度便能见得，它们无一不希望从微信这一私域场中获取到新流量以补充自家的公域流量池。
从另一个角度看，随着微信开放程度的加深，商家、服务商等大队人马也必将来到微信寻找新流量。润米咨询创始人刘润此前就曾指出，互联互通后，要重视原本离交易比较远的公域广告投放，以及更加重视私域建设。