小红书|从＂后进生＂到＂引路人＂，复盘奢侈品牌数字化转型历程 lv|gucci|小红书|dior|香奈儿

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编者按：本文来自创业邦专栏深响，作者：郭瑞灵，图源：图虫。
十几年前，奢侈品行业对“来到线上”做生意这件事敬而远之。“香奈儿”品牌时尚总监Bruno Pavlovsky甚至公开将电商称为“冰冷的屏幕”，认为只有在实体门店，奢侈品顾客才能体验真正的高水平服务。
如今，情况早已大不相同。
绝大多数奢侈品牌都已入驻电商平台开启了线上旗舰店；GUCCI为了推进数字化战略的发展，与腾讯合作旨在激发物联网、人工智能、数据科学、数字思维等领域的潜能；DIOR在微信内不仅有公众号、礼品卡小程序，每逢节假日也会在朋友圈投放H5广告；LV在小红书试水了直播带货；以游戏为承载，LV、Burberry和Gucci三家都入局了NFT。
而大众能最直观看到变化的，是营销环节的数字化。比如，今年7月Coach将抖音电商作为大陆地区限量潮品首发渠道，同时也是COACH&BAPE;系列全网唯一线上门店。今年七夕，SK-II联合京东打造了线上虚拟城市SK-II CITY，给消费者带来线上沉浸体验……
奢侈品牌势头十足地在数字化开疆扩土，俨然已经忘记此前态度是多么冷漠甚至抵触。从墨守成规到积极推崇，奢侈品牌对数字化的态度为何经历了如此巨大的转变？这一过程中奢侈品牌走过了怎样的历程？如果仅从营销环节来看，如今奢侈品牌的功力又究竟如何？
从拒绝“线上”到多平台试水增长的压力，是奢侈品牌开启营销数字化转型的主要驱动力。
自2014年起，奢侈品牌增势日显乏力。据智研咨询数据，2010-2013年间，全球个人奢侈品市场规模增速均超过5%，但自2014年以来，该数据就开始逐渐回落，直到2016年几乎是0增长。
对于如此严峻的生存问题，德勤发布的《全球奢侈品力量》年度报告明确给出了解决方案：千禧一代已成为主导消费群体，而超过58%的千禧一代习惯通过网络渠道了解奢侈品品牌资讯。因此，奢侈品品牌若想重获生机，把握千禧一代的购买习惯和消费行为影响因素，一切都得从来到线上开始。
一度墨守成规的奢侈品牌们开窍了。
2015年，香奈儿首次进驻奢侈品电商Net-a-Porter售卖高级珠宝系列，2016年又正式推出了全球性电商渠道。2018年，Gucci调整组织架构整，增设了Digital Business and Innovation(数字业务与创新)部门，发力电商、消费者洞察、数字化转型业务。
奢侈品数字化转型浩浩荡荡地开始，而作为增长的重要驱动市场，奢侈品牌在中国的数字营销之路则呈现出了一个独特的探索过程。
早在2012年，轻奢品牌Coach就曾和天猫有过一个月的试水合作，之后匆匆关店。2014年4月，Burberry入驻天猫网上商城，成为首家在中国主流电商渠道上开业的奢侈品牌，不过由于销售数据不佳，Burberry不久后关闭了天猫旗舰店。
前期的浅尝即止，稍有不慎就会缩回试探的步伐。不难看出，奢侈品牌其实还是“端着架子”对电商短暂试水。
直至2016年，奢侈品牌终于下定决心入驻电商平台，谋求新的增长空间。而这一契机源自于中国市场上消费者不断变迁的消费行为。贝恩咨询数据显示，2015年中国内地奢侈品市场规模同比下滑2%，这背后是原因之一就在于跨境电商和海外购物网站的兴起。
2017年，奢侈品牌入驻中国电商渠道的帷幕正式拉开。天猫奢品专门开辟奢侈品专区Luxury Pavilion，彻底打消了奢侈品牌对品牌形象受损的顾虑，就这样，天猫迎来了Burberry、海蓝之谜、玛莎拉蒂、娇兰等17家首期入驻的奢侈品品牌。2018年，干邑品牌轩尼诗也入驻了京东。
与此同时，在这个阶段与传统电商齐头并进的还有微信小程序。
2017年，Longchamp宣布与微信达成战略合作、Gucci也正式推出微信小程序。但与京东、天猫承载转化的职能所不同，初来乍到，奢侈品牌对小程序的态度并大多是为品牌展示。很多奢侈品小程序只是囊括了限时体验店、新品发布、活动预约、游戏互动等功能，比如Burberry在2017年上线微信小程序后并没有售卖任何单品，而是帮助线上顾客引流到线下门店。
来到电商平台是奢侈品牌迈出的第一步，在这一基础上，品牌的脚步逐步加快，接受以品牌曝光为主的小程序明显要比接受电商快得多。时尚头条网统计，2018年时就有近50个奢侈品牌开通过小程序，当年七夕时有10个奢侈品牌设置了专门的限时体验店。
有了初步的布局之后，奢侈品牌的触角自然开始向凝聚了丰富内容、聚集了海量年轻用户的社交平台进一步延伸。