小红书|从＂后进生＂到＂引路人＂，复盘奢侈品牌数字化转型历程( 二 ) lv|gucci|小红书|dior|香奈儿

奢侈品牌最初是以试探性的姿态将先天带有的品牌文化基因、理念带入，试图在主流社交平台找到年轻用户喜爱的表达方式。
一个典型案例，是2018年DIOR为推广马鞍包找来网红李文煊拍摄“探店视频”。这则视频虽然因为和品牌往常风格差距太大而被网友评论是“有了几分淘宝网红的风格”，但这明确体现出了奢侈品牌想要变革、用年轻人喜欢的方式进行沟通交流的决心。
而随着“流量收割机”短视频迅速崛起，先天带有娱乐、明星元素的抖音成为了重点。2018年7月，抖音账号美好印象志就陆续上线了香奈儿、万宝龙广告；DIOR也率先官宣入驻抖音， Angelababy也在抖音平台发布了DIOR手袋的推广视频为品牌引流；年底时，LV在抖音投放了第一个开屏、信息流广告。
在流量作为首要考量因素之外，更多与“女性种草”、“购物分享”内容平台也在奢侈品牌的关注范围里。例如小红书用户以女性为主，年轻、消费能力强、消费意愿高，这是其他平台很难具备的独特客群价值，于是近几年来LV、GUCCI、DIOR也都纷纷入驻小红书。
从传统电商平台到微信生态、社交内容平台，在奢侈品牌看来，每个渠道所能发挥的作用是各不相同的。
比如在图文和视频兼备的小红书，奢侈品牌更倾向于打品牌；而在流量较大的抖音，奢侈品牌更希望其能够给电商平台上的门店带来更多流量进而促进转化。当然各司其职的做法也能使奢侈品牌高质、高效的利用好内容矩阵，在多传播渠道结合下，品牌能够联动多场景，以各个维度渗透用户心智，尽可能放大营销效果。
当然“能够做到”和“实际做到”仍有差距。抖音和小红书的本身营销优势明显，但目前奢侈品的大胆入驻还没有产生特别强烈的反响。从抖音来看，DIOR入驻后所发布的视频大多为产品视频、代言人广告，在发布13条短视频之后，只获得了3.3万个粉丝；LV在小红书发布的108篇笔记后，大多为品牌广告，仅积累13万粉丝。这背后，可能也是因为奢侈品牌还没有真正将小红书、抖音的互动、社交玩法运用起来。
直播、私域、新零售2020年之前，奢侈品牌迫于增长压力才开始转变，而疫情这一黑天鹅事件则直接成为了其数字化转型之路的“提速器”。
线上渠道成为奢侈品牌的重要出口，奢侈品牌跟进当下数字化营销的脚步也进一步加快。
速度的加快最直观的体现在了奢侈品牌对直播的“接纳”。2020年，Bottega Veneta在李佳琦直播间上线230个手袋，一经上架立即售空，LV、蒂芙尼也陆续在小红书开启直播带货，而客单价相对较低的奢侈品美妆更是成为李佳琦薇娅直播间的常客。
据招商证券的研究报告测算，2019年直播电商GMV总计超3000亿元，未来有望冲击万亿体量。可观的前景吸引着小红书、抖音、快手等平台加入的同时，也得到了奢侈品品牌们的赏识。此外，沉浸、即时、强互动的直播媒介，也让线下销售受阻的奢侈品牌寻找到了“救急”的新路。
因为奢侈品牌每年的线下大秀也被迫暂停，云直播也就成为2020年奢侈品牌广泛采用的玩法。2月，意大利国家时装商会联手腾讯视频、腾讯时尚开创全新“云秀场”模式，Gucci、Fendi、Giorgio Armani等品牌累计超30场顶级大秀在腾讯视频进行不间断的滚动直播。LV、爱马仕、香奈儿等品牌也将米兰时装周的舞台搬到了腾讯视频。
或许是吃一堑长一智，奢侈品牌明白了曾作为抖音、B站、乃至传统电商的后来者就很容易错过平台的红利期，陷入被动的局面，因此与以往对各个渠道相对拘谨、多次试探的态度所不同，奢侈品牌愿意成为新兴渠道的前行者。例如2020年开年以来，Prada、DIOR和Burberry等品牌就迫不及待的入驻了刚开启内测的微信视频号，成为最早的一批内容产出者。
这种姿态对奢侈品来说无疑是进步的。同时，微信生态与“私域”这一概念相连接，很明显体现出的是当下奢侈品牌在试图跳脱出线上完全以传统电商平台为重的格局，通过强化私域能力的方式，提升精细化运营能力。
这背后原因也不难理解。在互联网用户量大盘增长已经几乎停滞的情况下，对拥有私域的平台深耕细作，就是在吸引更多用户进入私域继而成为品牌忠实粉丝，品牌由此才能够更进一步持续挖掘存量用户价值。
此时数字营销的重点也体现在了以用户为中心的运营能力上。
比如2021年以来，LV 、宝格丽纷纷入驻了京东小程序；在小程序能力已经相对成熟的微信，纪梵希、宝格丽在持续探索小程序内部的社区化运营玩法。在纪梵希小程序内，用户可以上传自己的产品使用心得，与社区内用户互动；在Burberry小程序中，用户可以以点赞收藏的方式标记自己理想的线下打卡场所。