光子|电商进入＂新分配＂时代阿里|京东|淘宝

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编者按：本文来源创业邦专栏光子星球，作者冷泽林、张进，编辑吴先之，图源图虫，创业邦经授权转载。
“刘强东也是会慢慢变老的。”2016年黄峥在接受采访时说道。
没想到仅仅三年时间，当年被认为早已尘埃落定的传统电商格局，被他所带领的拼多多凭借下沉市场的庞大需求和病毒式的社交传播，活生生撕开了一道口子，在市值上与京东平起平坐。
同时用户数量的疯狂增长也让其直逼阿里大本营，迫使阿里通过重启聚划算、经典“二选一”、新增淘特来进行阻击。另一边，随着反垄断大棒敲下，似乎拼多多和京东又将得到更多发展空间。
如今，三家二季度财报相继发布，我们有机会一探如今中国电商格局样貌。京东与拼多多的老二之争是否尘埃落定？阿里在下沉市场是否获得更多话语权？拼多多有没有摆脱“劣质”完成蜕变？
阿里更改用户数统计口径整体来看，从2014年后，我国电子商务交易额增速开始减缓且成逐年降低状态。

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数据来源：国家统计局
随着对人口红利和互联网时长的占用，电商交易额天花板明显，特别是近三年即使在各家大力营销和新形式不断冒出的情况下，增速仍旧长期“趴在地上”。可见国内电商已进入“零和博弈”，哪家抢占市场份额多一些，那另外几家便会少一些。
在三家公司中，除了拼多多以外，其余两家成长时间充足业务更为广泛。如果将三家的整体财务数据进行对比，那么拼多多则无法抗衡另外两家。
目前阿里的核心电商业务凭借390.2亿元利润远远将其余两者甩在脑后，仍在电商格局中占据第一位置，而京东方面营收最高，电商营业利润以59.9亿元排名第二，但拼多多却用京东近十分之一的营收取得了京东约三分之一的利润，在利润率上远高于京东，同时本季度拼多多净利润实现转正。三者在相同的格局下展现出不同的优势。

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表1
再将三家年度活跃用户数据进行对比，自从去年四季度拼多多以7.884亿超越阿里7.79亿后，在2021年上半持续保持第一位置。而阿里在此次财报中也将数据做了美化，改为公布阿里巴巴生态体系全球年度活跃消费者11.8亿，其中9.12亿消费者来自中国市场。
以往公布的中国零售市场年度活跃消费者数据隐藏在其注脚中，为8.28亿相比上一季度增长1700万。看来阿里很在意年活用户数据被拼多多超越的现实。侧面说明它在某些方面和拼多多的差距并不那么明显，才要如此在意自己的年度活跃消费者。

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表2
综合来看，拼多多虽然在年活用户数上实现了对阿里的压制，但受其品类和客单价限制，在营收及利润上仍然落后。但比之京东，在客单价、品类上，拼多多的消费潜力仍是巨大。
据CNNIC前瞻产业研究院数据显示，2020年中国网络购物用户规模约为7.8亿人。这意味着几乎所有网络购物用户既是阿里的用户也是拼多多的用户，两者并不冲突。这里需要改变的观点是，拼多多不能再以满足五环外人群的网络购物软件来定义，而是满足了同一批人的不同购物需求。
拼多多品牌化PK淘宝天猫化众所周知，拼多多从出身一直靠低价白牌抢占市场，但其中夹杂不少产品劣质、货不对板的情况，导致其口碑一直难以提升。而拼多多自身也想要实现“品牌化”升级。
这两年，拼多多在努力突破“劣质”的桎梏，不断开拓自己的“品牌化”之路，不过成效甚微，到目前为止，在拼多多的百亿补贴中，品牌种类依然较少，被外界称为“线上奥特莱斯”。
一位仁和药业品牌招商代表告诉光子星球，今年6月拼多多的小二找到他们寻求品牌深度合作，但他们公司正在大量考虑关闭掉拼多多渠道，究其原因，“拼多多渠道，说实话，不太好合作，平台价格太乱，现在公司要慢慢管控仁和药业这个品牌了。”在该招商代表发来的产品控销表格中，多款产品拼多多渠道被标注“禁止”，即该渠道不再分销。
假冒伪劣的印象，导致很多品牌害怕入驻拼多多对自己的品牌声誉造成损害，而在拼多多上，“仁和珍妍”“仁和正品”“仁和匠心”等诸多“仁和”品牌，真假难辨，其中有很多打着仁和的名号大肆宣传“十天减二十斤的减肥药”商家。而据上述招商代表称，仁和药业旗下的保健品只有一两款有促进消化等功效，品牌方并不会允许各渠道如此“拼多多式”宣扬保健品的功效，有损品牌形象。