会员|以拼多多为例，拆解付费会员层级模型及运营思路淘宝

编辑导读：付费会员的玩法大家并不陌生，网购平台、知识付费平台的操作模式大家应该挺熟悉。本文以拼多多为例，拆解付费会员层级模型及运营思路，一起来看看吧。

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付费会员的玩法层出不穷，并已成为电商平台的主流玩法。
之所以能取代等级会员的权益玩法，有以下两种原因：

一方面是原以经验值升级为主的会员，用户需要花较长的时间在平台上才能获得高等级会员权益，随着电商平台的竞争加剧和可替代性越来越强，高价值忠实会员越来越难以维护，流失率居高不下；
另一方面是付费会员制以金钱代替时间，只要愿意付费就能获取原高等级会员权益，并对于用户而言沉没成本的抬升，更容易留住用户。

电商平台付费制主流玩法存在两种，一种是以价值为导向的年卡制，一种是以省钱为导向的月卡制。
年卡制代表是京东PLUS会员和淘宝的88VIP会员，月卡制代表是拼多多的省钱月卡和淘宝的红包省钱卡。

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年卡制营销逻辑是面向高净值用户提供超值服务权益，面向目标用户群体一般是平台金字塔尖的用户层。
向这批用户提供超出整体用户服务水准并有归属价值的服务，从而维护了一批非常具有粘性且不易向竞争平台迁移的用户群。
比如淘宝的88VIP逻辑是只面向淘气值1000以上的用户提供开卡服务，普通用户需要888元开通，典型的价格歧视。
常见的文章把这种做法解读为促进普通用户层多消费提高消费频次从而获取开通资格。
可是转念一想这种理解又站不住脚，普通用户层意味着是一批价格敏感且平台归属感较低的用户群体，比价购物是主流行为模式，怎么会为了开通88VIP会员在淘宝多消费呢。
淘宝的典型逻辑就是通过价格歧视，让塔尖用户有一种非常强烈的价值归属感，并切切实实获取到了普通用户无法享受的权益。
比如淘宝全家桶的联名权益，开一张卡可享受多重会员身份带来的权益。
这批用户的购物迁移成本非常高，一旦去京东消费，意味着放弃淘气值的积累。
淘宝通过这种方式黏住了高价值高频消费用户，也意味着挖了一条护城河。
护城河在城门不失，城门不失大本营就无忧，也就可以放开手脚去下沉市场去其他风口争夺用户。
月卡制营销逻辑是面向价格敏感用户提供的优惠权益，活动属性远远大于价值属性。
平台通过发放月卡锁定一批价格敏感极易流失的用户群，从而提升用户的复购次数。
目前大多数的平台主流用户群都是价格敏感用户，用户的获取成本和留存成本居高不下。
尤其是以下沉市场用户为主的拼多多以及在这个市场进行争夺的各路玩家。
包括淘宝特价版、京东的极速版，面向下沉用户。
月卡制的逻辑就是将权益简单化处理，以省钱为核心卖点，主打回本概念。
几块钱就能开通，开通就能获得一张回本券，一单回本，再下单就赚。
所以我们会看到这类卡的核心权益就是优惠券，平台的逻辑也很简单。
通过发券锁客，相应用户也有一定的沉没成本。
券是付费买来的不用就有一定的损失，但这种付费券包的核心问题就在于用户并不会为券去主动消费，并不会创造额外需求。
也就是用户不会为了使用掉一张满减券主动多下一单，往往和平台希望的提频有一定的偏差，平台还的通过其他权益对用户进行一定的引导。
我们来对拼多多的月付权益进行一下拆解：

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这是我梳理的拼多多省钱月卡的一个模型，通过模型可以拆为两大部分：

首先是平台通过权益层级分别实现什么样的目标，
其次就是解决如何让用户开卡的问题。

一、权益层级如何实现平台目标权益设计核心逻辑是围绕留存-拉新-活跃这核心闭环来进行的。

留存是平台解决的首要核心问题，以拼多多这种五环外用户为主的平台，用户价格敏感度较高，消费以比价为主，哪家便宜去哪家，如何锁客是核心要解决的问题；
其次拉新裂变是拼多多社交属性加持下最有优势的地方，月卡会员的裂变拉新是轻车熟路；
再次就是活跃，拼多多的模式和淘宝差不多，平台模式必然存在大量的中尾部商家，这些商家最缺的就是流量，拼多多做的就是引流赋能，能够给尾部商家流量扶持，对平台生态而言意义非凡。
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