流量|一边亏损一边买买买，＂完美日记们＂仍困于流量之中( 二 ) lordstown|汽车制造|电动汽车|俄

用钱砸出来的“爆款”频频翻车，假平价真难用？为什么完美日记在年轻人心里不再完美了？其中一部分原因是，完美日记迅速崛起主要靠的是主推的爆款产品。
凭借在各大平台的高频营销投放，完美日记每次推出的主打产品都会顺利成为爆款。在完美日记的天猫旗舰店，销量达到10万加以上的均为其砸钱疯狂营销的产品，包括动物眼影盘、名片唇釉以及小细跟口红。
然而，一旦没有营销加持，产品的销量就远不及此。
锌刻度发现，相较于爆红的几款产品，完美日记的洗面奶、面膜、眼线笔、防晒霜以及男士护肤系列销量都有些惨淡，大部分销量仅达爆款产品的百分之一，甚至有不少产品的销量不达1000件。
这意味着，完美日记的产品销量极其依赖流量，又难以将营销引来的流量从爆款导向全线产品，所以只能持续制造爆款。
但最近，靠钱砸出来的“爆款”也开始翻车了。
刘茵正是被完美日记最近的一款爆款彻底“劝退”的。不久前，频频出现在抖音、快手等短视频平台、小红书和微博kol的推荐列表中的“小细跟”口红，让她格外心动，“毕竟各种博主都在推荐，还请了周迅代言。”更重要的原因是，价格便宜。
然而，收到口红后，刘茵傻眼了，“真的是名副其实小细跟，非常小非常细一支，根本用不了几次。”
这样的差评和吐槽在各个平台都开始出现。针对小细跟，不少消费者也表示“膏体太软，一擦就断”、“打开就断了，买了这么多年口红，还真是第一次见”……
但更让刘茵生气的是，完美日记主打“平价”这个标签，但小细跟价格看上去便宜，实际上按照每克单价来看，其价格甚至比许多大牌还贵。
锌刻度发现，小细跟的活动价多为119.8元2支，一支价格差不多60元，但口红的克重仅为0.8g，单克的价格近75元；平时的正常售价为89元1支，单克价格近111元。而一支3.5g的DIOR口红和香奈儿口红官方售价均为350元，单克价格才100元。如果通过代购或者免税店等渠道购入，价格则更低。
以上种种，让完美日记的复购率很难提高。据潮起网于见专栏的数据，从品牌创立至今，完美日记的复购率一度低至8.1%，近两年品牌增速也放缓至2.6%。
而产品质量与消费者期待不符，或许还是与完美日记的模式相关。在2020年亚太快消品行业决策者峰会上，磐缔资本合伙人杨可逸透露，完美日记的部分产品是通过代工方上海创元化妆品有限公司完成设计、研发、生产的。而这一代工方实际上也是橘朵、花西子等品牌的代工方，所以完美日记的品控不佳，与市场上的竞品同质化严重等问题也就不令人意外了。
至于为何产品越做越差，价格反而上涨，则与完美日记的营销困境不无关系。据公开数据，2021年第二季度，完美日记总营收15.3亿元人民币，但净亏损却达到了3.9亿人民币，其中，完美日记第二季营销费用率占比6成之多。
“完美日记当初是靠着营销爆红的，但如今流量红利已经逐渐到了尽头，营销成本必然不断增加，而羊毛出在羊身上，这些高额的营销费用最终就会转嫁至消费者。”一位业内人士指出。
渠道优势不再，国货美妆站不稳了？发展势头迅猛的“美丽消费”，在几年的时间里衍生出了从种草到带货的一条产业链。借着国潮风口来袭，完美日记、花西子、橘朵等国货美妆迅速迎风起航，从知名度到销量都超越了不少国际大牌和传统国货。
一些数据证明了这个赛道的火热程度，《国货美妆洞察报告》显示，国货美妆品牌已占据56%的市场份额。《天猫国货美妆进击之路——2021美妆行业趋势洞察报告》，2021年中国美妆市场规模预计将达3644亿元。
新国货崛起，已是不争的事实。但经历一轮爆发式增长的“完美日记们”，也已经开始显露出“透支感”。如果说上半场的较量是得渠道者获胜，那么下半场要比拼的重点一定绕不开以科技创新为核心的竞争力。
究其原因，新国货美妆的渠道优势正在明显缩小。一方面，尽管因疫情原因，海外代购渠道大受影响，但消费者对国内三亚免税店、日上免税店却报以了极大热情，甚至有部分曾经的海外代购已经转型成为国内免税店代购。
免税店渠道的增加，意味着不出国门就能买到低价的国际大牌美妆，并且不用承担质疑代购商品真假的风险。“这两年三亚特别火，就算自己没空去，周围也隔三差五会有朋友去，一人帮忙带一点，基本就满足了一年的护肤彩妆品需求。”一位消费者对锌刻度说到。
同样降低了大牌产品购买价格的，还有国内专柜。自疫情期间开始，商场秉承着“自救”的心态试水直播带货，直至今日，锌刻度发现不少专柜并未因商场恢复而关闭直播间，反而加大投入力度将线上直播带货发展为第二销售渠道。

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