mcn|万万没想到，玛丽苏短剧竟成了品牌营销的新宠

文章插图
?营销新引擎原创 · 作者｜吕玥
把玛丽苏、反转、搞笑等“爽点”揉杂进几分钟剧情，一部“上头”的短剧就这样火了。
近几年，短剧成为了内容战场上的新赛道。长视频、短视频两个阵营里的玩家们也都纷纷展开了布局：优爱腾公布了微剧合作标准，快手为短剧专门开辟小剧场板块，抖音将“剧情”归为涨粉最强势的垂类之一，腾讯微视发布了扶持计划等等。
虽然爱奇艺贡献出了《生活对我下手了》这一成功案例，但长视频主导下的短剧却始终没能形成规模，反而是在内容形态上更为契合的短视频平台逆转形势，成为了短剧生长的主场。
而经过这几年的探索后，短剧的价值也不只是作为一种内容垂类，为短视频平台增强了用户的活跃度和粘性。作为一种好用的营销内容被广告主选择和认可，其实是成为了短剧商业价值体现的另一种玩法。
两类短剧的营销模式和难点从微剧、短剧、竖屏短剧、剧情类短视频等“众说纷纭”的名称就能看出，短剧这类内容其实包括了几种不同类型。
最为常见的一类短剧，是由创作者一人分饰多角或是由固定几人的团队出演的短视频内容，例如“老四的快乐生活”、“朱一旦的枯燥生活”等都属于此。

文章插图
朱一旦的枯燥生活
由于是完全UGC的内容，这类短剧主要是由创作者自己接商单做广告来变现。虽然可以称得上是一种“短剧营销”，但特殊的是，这类内容的重点并不在剧情或者故事是否完整连续或有高能反转，而是更看重“人”这个IP，诸如老四、朱一旦这样的主角是不是当红。所以在广告主来看，投这类内容的本质其实是直接投网红，利用网红个人的影响力吸引用户、建立信誉以及推动销售，内容是否有剧情、故事质量如何反而是次要。
另一类短剧，便是近几年被广泛讨论的，狗血、套路但令人“上头”的内容。
虽然观感上大多制作粗糙、内容狗血，但这类短剧相比一般的短视频有了更高的制作门槛：由不太知名演员或小网红出演，服化道在线，整体故事完整，题材更加多元，包括古风、穿越、宫斗、玛丽苏爱情故事等等，整体更像是网剧低质版或精简版。
更高门槛意味着不再是个人创作。这类短剧背后的主创变成了MCN机构和一些中小型影视公司，他们大多是踩着风口而来：原本只能靠广告和卖货两个模式变现的MCN机构，期望能在红利期获得诸如平台补贴、分账、平台买断等更多变现方式；不少中小型影视公司原本是在网大市场里，但如今网大要求愈高，短剧的兴起正好适合转换。

文章插图
快手短剧
爆款短剧的频繁出现和更加多元的变现方式令人心动。但现实的问题是，平台的补贴并不会长久存在，而分账也是一个需要考虑付费意愿、付费能力、内容品质等多个因素的变现模式，需要长期边观望边发展，长视频领域里的分账网剧和网大就是典型案例。由此来看，现阶段最终能落在实地的还是营销。
然而在创作短剧的MCN和影视公司看来，短剧营销也有变现的困境和焦虑。
一方面，目前大多数广告主仍然是“网红营销”思维，更看重人而不看重内容形式是什么，所以短剧的主创团队得先用短剧去捧红人，由人再去接广告。很明显这是用更高成本兜了一个大圈子的路线，其变现效果可能还不如按照传统方法去捧网红。
【 mcn|万万没想到，玛丽苏短剧竟成了品牌营销的新宠】另一方面，MCN和影视公司也普遍认为在有完整剧情的短剧中做广告植入难度很高。因为短剧时长有限，不能像长影视剧那样“含蓄”植入，必须得有更大露出和曝光，这势必会对用户的观感产生影响。同时，诸如古风、穿越等非现代题材的短剧直接做广告植入也会很突兀。
平台下场，短剧营销新玩法而就在业内参与者为短剧能否找到“前景”左右摇摆时，一个新的趋势出现——平台真正下场了，不只是给创作短剧的网红个人或MCN以流量扶持，而是加入其中，参与更多环节。
就目前来看，参与更深的平台形成了两条路线。
其中第一条是与创作者（网红或MCN）进行内容共创。从短剧的源头“剧本”开始，到之后创作者的拍摄、上传、发布，以及最后做短剧营销成功变现，平台都提供相应的支持。
在源头，平台在主动为创作者们提供网文IP。由于成熟的网文作品已自带IP效应，由网文IP改编拍摄的短剧自然而然也会有更高的出圈可能。例如今年4月，抖音发布短剧新番计划，计划内容之一就与字节跳动自家的免费网文阅读平台番茄小说进行合作。同样，去年9月快手与趣头条旗下的免费网文平台米读小说达成合作；背靠巨头的腾讯微视是则直接与阅文集团、腾讯动漫、腾讯游戏等展开合作获得IP。