三星|抖音本地生活头上的两朵乌云三星

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作者｜古廿
编辑｜伊页
“写下你的困惑，手机朝下45度角，轻轻掀开茶盖的标签，拍下就要消失的答案，将15秒短视频分享到抖音再喝茶。 ”即使在今天，聊到抖音本地生活，不少餐饮人还是会津津乐道一番2018年大火的答案茶。
时隔四年，深刻印象经久不衰的原因是，答案茶快速蹿红是抖音在本地生活领域给到不少餐饮从业人员最原始的冲击。
传统茶饮时间周期是，三年打磨一个产品，五年打磨一个品牌。答案茶则以占卜为内容杠杆，撬动抖音算法，最终短短两个月时间内就完成品牌原始积累，门口购买者排起长队，签约250多家加盟商。
那一年，抖音本地生活刚刚成立30人团队开启内部摸索，还未像今天一样上线团购、同城等业务，拿到企业营收层面去对待。但是不少品牌餐饮从业者仍然学会了一句话——“每个人都可能在15分钟内出名，每个人都能出名15分钟” 。
这句来自上世纪70年代艺术家沃霍尔的预言，是抖音魔性的现实写照。一段手指舞、几句翻唱，一个搞笑的模仿片段，甚至一句口头禅，都可以让一个人迅速成名。
不仅是人，一家门店、一个品牌也同样如此。算法＋流量，是抖音成为一夜成名预言家的两把杀手锏。
【三星|抖音本地生活头上的两朵乌云】作为峰值DAU达到近7亿的流量构建者，以这种一夜成名的土壤为基础，抖音试图形成自己的商业闭环版图：先后发力社交、电商、搜索、本地生活等成熟互联网商业模式，但截至到目前为止，依然保持业务活力的仅有电商和本地生活两个板块。

其中抖音电商做得有声有色，成为了新电商平台中的佼佼者。根据36氪报道，抖音电商2021年宽口径GMV达到近万亿元，相比于广告业务呈现出的增长缓慢，电商正成为抖音的一个强势吸金利器。
但是依旧动作不断的抖音本地生活版块，似乎还没有找到自己的节奏。根据媒体报道数据显示， 2021年11月底，抖音本地业务GMV为100亿元，相比万亿抖音电商，显然相差甚远。
虽然因为所在赛道的属性不同，目前的差距不代表终局。比如在王兴看来，本地生活属于苦生意、慢生意。
但是忽略眼下的差距，本地生活在未来就能够复制抖音电商的成绩吗？本地生活和抖音电商业务的核心差距是什么？抖音的心动外卖还要不要做？这些问题都需要抖音赶紧调出一杯“答案茶”来。
01 来客落地，抖音补课电商业务常态化之外，抖音正在加速推进本地生活服务。
3月份推出的“抖音来客”独立App ，目前已经在苹果商店正式上线。根据产品简介来看，这是一款专门面向商家的本地生活移动管理工具。

在App中，商家可以通过“认领门店”和“资质认证” ，完成自己店铺信息的关联入驻，然后就可以在移动端随时随地管理抖音本地生活店铺。
目前产品主要分为门店经营侧和内容管理侧两个部分，前者主要包括店铺管理、商品管理、订单管理、财务管理和数据分析五个模块。后者主要为视频、直播内容管理，以及佣金管理。
对于抖音本地生活来说，独立后台App的推出主要带来了两个方面的改变。第一个是核销方式，相比之前商家主要通过抖音主站App来进行核销，独立门店管理工具的推出意味着抖音团购的正式化。
其次是作为从抖音中长出来的第一款本地生活的独立产品，一定程度上代表了抖音本地生活想要进入加速期。但是有餐饮商家表示，目前对于独立App的需求并不高，可能比较有用的就是数据分析模块。
有业内分析人士认为，抖音本地生活的第一款App选择面向商家，可能主要是因为在本地生活供给侧，抖音改造和合作能力都相对有限，推出独立管理工具可以一定程度上弥补门店数字化管理系统的缺失。
目前常见的几大餐饮门店数字化管理系统，主要都和阿里、美团有直接或者间接的关联。比如美团的核销大多数情况下都是直接和商户收银机打通，通过一个门店管理系统就可以系统化管理。