三星|抖音本地生活头上的两朵乌云( 二 ) 三星

相比电商业务，大多数情况下线上经营和线下经营彼此独立，本地生活领域商家线下和线下经营业务系统性融合度更深。一定程度上，不同于电商业务的标准化，供给侧已经被传统电商改造为通用数字化，而在本地生活领域因为线上和线下融合的复杂性，供给侧的数字化并没有标准化的通用性。
不过也有分析人士认为， to B应用的推出说明抖音本地生活从流量灌水阶段步入流量运营阶段，可能要打长期的持久战。
持久战的战略意义在于，通过拉长时间放大优势，以时间换取更大的竞争优势。但是另一面，如果没有核心竞争优势，拉长时间也会放大缺点。那么抖音在本地生活领域具备持久战的条件吗？还需从产品的底层逻辑上来分析。
02 电商算法，本地难用一直以来，在图文内容领域，今日头条的内容推荐侵蚀传统内容获取方式的订阅和搜索；在短视频领域抖音后发先至，快速超越快手成为短视频领域的领头羊。字节系产品核心的竞争优势是，基于算法推荐的信息分发模式具备更高的效率。
这一点，在抖音电商业务的发展中，同样起到至关重要的作用。在公开场合下，抖音电商业务的相关负责人，言必称自家的兴趣电商，不同于传统货架电商的人找货，其差异化主要在于货找人。
货找人，最早公开被电商人士大范围认同，来自于《财经》采访早期的拼多多创始人黄峥，彼时他表示拼多多和淘宝的模式有本质不同。
淘宝是流量逻辑，主体是搜索，用户要自己去找商品，所以需要海量SKU来满足长尾需求；拼多多代表的是匹配，推荐商品给消费者， SKU有限，但要满足结构性丰富。
拼多多的货找人匹配方式，是基于社交关系的推荐拼团模式，抖音的货找人匹配方式，是基于内容特征的算法推荐模式。但是货找人成立的前提，是供给大于需求，供给侧的海量商品需要通过各种推荐模式进入到需求侧。
供给大于需求的实现，来自于电商业务打破了地理空间和时间的限制，全球范围内流通的货品都可以通过手机下单、物流运输来到消费者手中。
然而基于定位模式下的本地生活，并没有打破供需关系，解决的只能是一定范围内的信息匹配问题。
以算法分发为核心的抖音，并不能使附近3-5公里范围内的有限商家供给侧发生改变，也难以给到消费者更丰富的本地选择。
这意味着以提高信息分发效率，解决供需分配的抖音电商模式，在本地生活领域供需并不失衡的情况下，流量灌溉的核心优势将被大大削弱。另外产业链条的不同，也将使流量运营阶段难以出色。
抖音电商的起步发展，主要经历了三个阶段。 1.0是早期的短视频内容带货， 2.0是中期的头部主播带货， 3.0是后期的品牌化店播带货。

从专业的内容生产者通过优质短视频获得流量、然后带货；到中期的流量运营机构，通过直播投放引流实现带货；再到后期的品牌商直接下场做店播。在这个过程中，产业链条是不断缩短的。
这样的结果是带货从内容主导走向营销主导，前者不可复制，后者标准可量化，抖音完成了从内容种草平台、到拔草流量平台、再到电商服务平台三重身份的转变。
产业链条可以不断缩短的前提是货和服务的标准化，对于电商来说是成立的。不管是从抖音等内容电商购买还是从传统货架式电商平台购买，区别只发生于信息匹配环节，在履约服务环节，二者都是共用一套电商基础设施。
但是在本地生活业务上，非标性带来的影响是产业链条难以缩短。目前抖音本地生活的内容制作、流量运营主要以代理商模式运行，导致中小商家利用抖音营销的入局门槛过高。其次，品牌商家的营销，则主要集中在新店开业、以及零售化产品方面。
值得一提的是，品牌商家店播不同于电商业务的常态化。有餐饮咨询业人士认为，对于品牌化成功的商家来说，线下优质地理位置和品牌效应带来的流量才是门店经营的核心竞争力。品牌商家的店播常态化不会出现类似电商业务的爆发性，同时也不具备可持续性。
最终造成的结果就是，需要抖音线上流量拓客的中小商家，没有足够的成本支撑内容制作；将抖音线上流量作为开业活动的品牌商家，也没有在抖音全力做到店的动力。
不能复制电商业务核心优势的抖音本地生活服务，大概率会成为一夜成名的本地生活流量舞台。