视频|微信杀死秀场直播( 二 )

2月中旬，视频号直播迎来大改版。新版本中，视频号直播的一级页面变成了推荐页，还有音悦会、三人行两大新的直播专栏入口。二级页面则在原来一级页面的基础上，去掉了才艺频道。
才艺频道的消失，具有明显地削弱秀场直播的意味。与此同时，视频号直播加大了对直播带货的扶持，例如微信视频号的视频流中嵌入的推荐直播间，多为带货直播间。

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视频号直播改版后的一级页面
视频号直播的改版意图显而易见，一是希望音悦会、三人行两大新专栏能够成为优势垂类，分散秀场直播的优势地位；二是希望视频号直播能在直播带货上取得快速发展。
加大电商业务的扶持力度，对视频号直播来说有些操之过急。在电商业务方面，抖音和快手分别搭建了抖音电商和快手小店，直属于平台，一定程度上打消了消费者对直播平台卖货的不信任。但视频号直播的商品则来自微店、魔筷等9个小程序，其中，仅有微信小商店隶属微信本身。这导致消费者对视频号直播带货的信任感很低。

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视频号直播支持的9个小程序
受传统网购习惯影响，消费者在直播带货中也会倾向于选择自己常逛的电商平台，所以抖音、快手的直播带货业务发展之初，均严重依赖淘宝和京东等主流电商平台，后期才逐渐和主流电商平台脱钩。但或许是出于防止流量外流的考虑，视频号直播始终不和主流电商平台合作。
这意味着，在微信没有发展出属于自己的、体量庞大的电商系统之前，视频号直播电商的发展就会受限。
02精品栏目的隐忧目前看来，微信直播电商业务还未有太大起色，至少在短期内，视频号直播仍然需要秀场的流量。同时，微信号直播也在加快对音悦会、三人行等栏目以及其他垂类的扶持。
音悦会和三人行，本质是音乐频道和教学频道经过精选后的精品栏目。音乐频道下多是打着音乐名义的秀场直播间，或者业余音乐人的直播间。音悦会专栏推出后，侧重于展示专业音乐人的线上演出直播或日常生活。
微信官方表示，加入视频号“音悦会”专栏需要满足以下任意一个身份，包括知名音乐平台旗下签约音乐人、音乐领域乐评人或电台节目主持人、音乐选秀综艺选手、厂牌签约艺人、独立艺人或艺人经纪公司签约练习生。
音悦会的出现，意味着视频号直播企图引进名人攫取流量，而这一做法，也弥漫着勉强开张的意味。抖音之所以有大量的明星入驻，一是在于抖音诞生后的两年内迅猛发展，攫取了网民的大量注意力，能够为明星提供营销价值。所以许多明星愿意入驻抖音并创作短视频，甚至部分明星顺势开启了直播带货。
而视频号诞生于微信体内，产品并无巨大创新，也并未成为现象级产品，对明星的营销价值不大，所以目前主动入驻视频号的明星和名人不多，更不会主动来视频号开直播。结果就是，入驻视频号的明星，多是在商业合作之下受邀入驻视频号的。而明星名人的直播，通常会被视频号直播给予较大的曝光和引流。
例如西城男孩、五月天、落日飞车等知名歌手/乐队的线上演唱会，均是在微信视频号官方牵头下促成的，例如西城男孩线上演唱会，线上观看人次2700万+，最高同时在线人数150万，共收获512万点赞，战绩斐然。但这种线上演唱会的弊端也很明显，即不具备常态性，只能偶尔做几场。
线上演唱会，似乎更像是视频号直播的变相的引流广告。但引来用户之后，视频号直播依然要面对用户沉淀的问题。

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西城男孩和五月天，在一场线上演唱会之后再未进行过视频号直播，其视频号主页也几乎没有原创短视频，多是视频号线上演唱会的预告和剪辑片段。这样一来，即便是西城男孩和五月天的粉丝，也难以在追星目的之下，转化成视频号的高黏度用户。

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西城男孩和五月天视频号账号主页
自身并不是现象级产品、缺乏头部明星入驻且高频次使用，视频号直播很难打出一张漂亮的粉丝经济牌。
至于知名度一般的专业音乐人，似乎也没想将视频号直播作为主要阵地。在原创音乐方面，以网易云音乐为代表的音乐平台早就囤积了众多原创音乐人。截至2021年年底，网易云音乐注册音乐人超过40万。更重要的是，网易云音乐具有独有的社区氛围和社区用户，加剧了原创音乐人对社区的依赖。而缺乏社区属性的视频号，对音乐人的吸引力自然有限。