福客|杨国福有必要做成星巴克吗？中国驻柬埔寨大使馆|疫情|当事

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出品 | 虎嗅金融组
作者 | 周月明
题图 | IC photo

街头巷尾的杨国福，终于也要上市了。

近日，杨国福麻辣烫向港交所递交了招股说明书，一碗小小的麻辣烫，在2019年至2021年前三季度，给杨国福带来的营收分别达到11.82亿元、11.14亿元和11.63亿元，净利润分别为1.81亿元、1.69亿元和2.02亿元。

据招股书，截至2021年9月30日，“杨国福”品牌旗下共有5783家餐厅。根据弗若斯特沙利文，按截至2020年12月31日的商品交易总额以及餐厅数量计算，杨国福麻辣烫在中国的中式快餐市场中均排名第一。

不过，即使作为“麻辣烫一哥”，杨国福也有着自己的“苦恼”和不满足，那就是品牌形象的建立。

麻辣烫的定位或多或少在刺痛从业者的心。张亮麻辣烫创始人张亮此前说过：“麻辣烫行业和企业没有什么文化，以前参加餐饮行业的大活动，自己内心感觉挺丢人的。”杨国福也曾提到：“如今麻辣烫的客单价远远超过其它快餐，一线城市大约在30元以上，价格已经相当于一杯咖啡，但星巴克的品牌更为高端。”

杨国福称希望让消费者吃到麻辣烫也能有荣耀的感觉，同时，星巴克文化、会员体系和多元化也在吸引着他，杨国福表示也想形成自己的品牌文化，让麻辣烫成为身份、时尚的象征。

餐饮从业者董诗告诉虎嗅说，“变得更时尚也是当下各大餐饮品牌吸引年轻消费者的重要方式，杨国福想走这个路线，也许是更想靠拢年轻人。”

但对于这一理念和路线，业界不同人有着不同的解读，杨国福需要变时尚么，麻辣烫变时尚更有利于吸引年轻人群吗？看法不一。

要时尚还是接地气？

若细看杨国福招股书可发现，杨国福挣的钱并不直接来源于一碗碗麻辣烫，而是大部分来自于加盟商。

据招股书，杨国福超过90%的收入来自于加盟餐厅。其中，销售自产货品占到29.6%，转售向第三方采购的货品（包括食材、调味料及其他产品，以及设备）占到61.3%。

杨国福就是淘金潮中，卖铲子的那个人。

不过，即使是卖铲子的人，终端消费者对于杨国福的影响仍旧很大。毕竟只有终端消费者认可杨国福，杨国福的生意才会好，加盟商看到开一家杨国福可以赚到钱，才会继续向杨国福“买铲子”。

而且值得注意的是，在加盟商实际开店过程中，从原材料到设备、到装修，仍把控在杨国福手中，是否能吸引更多的终端消费者，杨国福仍是主要决策者。

所以，现如今的消费者，尤其是日渐成为麻辣烫消费主力的年轻人群，更偏爱麻辣烫的哪种口味、哪种装修、甚至哪种食材，都是需要杨国福来领导加盟商的。整体来看这个市场，貌似给杨国福提供了两种路线。

餐饮行业业内人士董诗告诉虎嗅，“现在的麻辣烫店大致分两种，一种是传统如杨国福、张亮，甚至更接地气的麻辣烫店。另一种就是试图用更精致的装修、更高端的食材吸引消费者，典型代表比如福客。”

这两种模式有很多区别，比如福客无论在装修上，还是餐具上都较杨国福更时尚，门店也多选在商场店，食材上也有不少麻辣烫店比较少出现的原料，比如澳洲雪花肥牛、活虾等。

董诗告诉虎嗅，走时尚路线也是不少新开的麻辣烫店的选择，“现在年轻人吃饭，讲究一个‘出片率’，所以很多新麻辣烫店都特别重视店面设计和装修，而传统的麻辣烫店相对朴素，食材也较为传统，没有太多‘花里胡哨’的元素。当然，变得更时尚，也往往意味着变得更贵。”

这从人均价格就可窥探一二。虎嗅查看窄门餐眼数据，杨国福人均基本在20-30元左右，北京人均在31元左右。而福客麻辣烫门店基本开在一线城市，一线城市人均37元，而北京人均能达到52元。

对于这两种路线哪种更走得通，业内人士也有不同的看法。

董苗属于较看好福客模式的那一派，他认为这是麻辣烫界走出差异化路线的勇敢尝试，“随着年轻消费者特别是Z时代人群成为消费主力，他们对于个性、有趣要求越来越高，即使是吃个麻辣烫也想要有更新鲜的体验，像福客这类模式也更能吸引他们的眼球。”

但另一位餐饮行业资深从业人士王淼也对虎嗅表达了自己的观点，他认为每类食品都有自己的基因，麻辣烫这个品类本身就有人们的固有观念和行业天花板，当提到麻辣烫时，消费者会很直接的跟低价挂钩，想改变这个联想并不容易。