IPO观察|西点药业上市三天涨170%，市盈率百倍！销售费用率57%的东北老牌药企回春了？| 利培酮( 二 ) CNNIC|工业互联网|中国互联网络

从25.75%到54.76%，销售费用率是怎样提高的？西点经营的核心药品制剂皆为处方药，这也意味着与东北许多主打OTC（非处方药）品种的药企不同，电视广告等2C的营销手段并不适用，主要推广对象为医院和医生群体。2020年西点药业营收2.86亿元，销售费用1.56亿元，销售费用占比达到57.46%。

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西点药业各项主要费用，来源：招股书
在招股说明书中，西点药业用大量篇幅描述“两票制”实施后，公司由“推广经销模式”转变为“配送经销模式”带来的改变。“配送经销模式下，公司的销售定价主要为各省份中标价格扣除配送费用，公司产品出厂价格、毛利率、销售费用率相对较高。”
简单理解，推广经销模式就是通过不同区域的多级经销代理商，将药品卖到医院、药房等终端；配送经销模式，从药企到终端之间，仅经过一道配送商，配送商负责按GSP标准运输药品，收取5%-8%费用，不负责向终端推销药品，事实上可以理解为“直销”。两票制后，所有药企的营销模式都转为仅通过配送商的直销。
从推广经销到直销，尽管看似“没有中间商赚差价”，但药价并没有降低。正如上文所述，“公司（药品）销售定价为各省份中标价格，扣除配送费用”，也就是说药价是由各省招标、企业应标后决定，与中间经历了哪些经销商并无关系。
就西点药业而言，通过梳理其2015年招股书发现，公司早在2012年下半年，就自发地从经销部分转向直销。2013年公司销售费用同比增加3000万，到2014年，公司销售费用率就从两年前的25.75%提高到了45.58%。
此间，销售费用增加，并没有给西点的净利润带来影响，因为在这一时期公司对核心产品进行提价。提价带来的销售收入增加了3500万，其中3000万用于新增销售费用。也就是说：涨价的部分，基本用于市场推广。
对于2013年主动提高销售费用，西点药业解释，由于益源生是独家品种，“逐步增强公司对销售渠道和终端市场的控制力，将有利于扩大益源生的销售规模、提高市场占有率并增强产品市场把控力。”的确，优势品种在市场上有一定优势，厂商选择直销的方式能够有效地对区域价格进行管理，但也层层市场推广的工作也主要由自己承担。
到了两票制实施后的2018年，西点药业整体的销售费用率增长至54.76%，这意味着：进账100元收入，要拿出55元用于维护终端。在招股书中，西点将销售费用拆分为三部分，分别是：学术推广费、市场调研费、渠道建设费。从下图的费用明细可见，最终服务落点的关键词包括：医生、市场营销、终端医院、药房、配送经销商。
从行业角度来看，创新药进入市场时的确需要一定的学术推广，帮助医生更好地了解药性，并收集药品不良反应等。但随着药品逐步成熟，被医生、患者所接受，这部分费用就会大幅度下降。对于西点药业而言，复方硫酸亚铁叶酸片是卖了十多年的药物；利培酮口崩片、草酸艾司西酞普兰片也是临床已普遍接受的经典药物，但西点的这部分费用却一直不菲。

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销售费用明细项目，来源：招股书，36氪制图
提供推广服务的CSO公司，缘何引人关注？医药流通“两票制”改革后，制药企业的销售方式发生改变，从低开高走变成高开高走，通过大量的CSO公司进行市场推广。这并非一家企业的选择，而是整个行业面临的困境。
两票制由试点省份推广到全国之后，西点药业与多数医药工业同行一样，选择通过推广服务商（CSO公司）进行销售。在2021年招股说明书中，西点公开了其2018年-2021年H1的前五大CSO供应商情况，通过招股书可见供应商有两个特点：前五大推广供应商交易和占比约20%，集中度不高；第二，五大推广供应商变动较大。

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西点药业近年部分“前五大CSO企业”情况，36氪制图
通过查询招股书中涉及的16家推广服务公司，查询到的14家企业中，6家已注销；存续的8家中，除了国控湖北宏源、北京万全阳光两家成立较早、且参保人员较多外，3家是2020年方才成立，多数无参保人员。
是否存在商业贿赂等违法违规行为？这一问题也出现在证监会的问询函中，对此，公司保荐人、申报会计师反馈：“经与同行业可比公司比较分析，公司报告期内市场调研费、渠道建设费的增长趋势与同行业可比公司基本一致。公司根据推广服务商提供的工作成果与其结算市场调研费、渠道建设费，不涉及商业贿赂等违法违规行为。”