用户|不烧钱，怎么做品牌？硬盘|小盘x1

可口可乐前董事长伍德鲁夫的名言：“假如我的工厂被大火毁灭，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起”，可见品牌的力量。
一个成功的品牌至少要做两件事儿，首先是“攻城”，占据较高的市场份额，实打实的数据；其次是“攻心”，让用户提到这个品类，就能想起你。
做品牌是一个持续“烧钱”的事情，对大公司而言都是负担，也不知道烧了钱究竟效果如何；对缺钱、缺资源的初创公司和中小企业来说，又该怎么办？
我认为从4方面入手：
第一，以爆品带品牌，锁定新品类或新特性，引人注目
第二，天使用户参与，让用户口碑相传，形成用户扩散
第三，利用数字社交平台，经营流量，迅速放大
第四，跨界合作，寻找借势机会
以下是详细内容。
品牌到底是什么？先总结提炼一下，品牌是什么？
第一，品牌是思想，牛逼的品牌背后都有牛逼的思想；
第二，品牌是核心记忆点，需要有自己的超级符号、语言钉及视觉锤；
第三，品牌是情感价值，品牌价值是消费者情感价值的总和，这种价值往往是超越产品或服务等具体功能之上的。
品牌与产品最大的区别在于：产品是摆在货架上，而品牌存在于用户的头脑中。
品牌形象来自于用户对产品、企业与使用者本身种种综合性的联想，它包括对产品属性的联想、对价格档次的联想、对产品使用体验的联想、对产品功能与利益的联想，以及由此衍生的个性、态度、价值观的联想。
打造一个成功的品牌是所有企业、且不管处于哪个生命阶段的共同诉求。那么，什么才是一个成功的品牌呢？
什么才是成功的品牌？一个成功的品牌，我认为有两个维度：第一理性维度，在同类产品中拥有较高的市场占有率，一个可以量化、比较的指标。
第二感性维度，当用户提到这个品类时，首先浮现的是你的产品品牌。比如，提到手机就想到苹果、华为、小米，提到凉茶就想到王老吉、加多宝，提到空调就想到格力、美的等等。
两个维度从不同层面，总结定义了成功品牌的特征。一个品牌之所以成功，也有共性：
1.拥有一以贯之的价值观和使命。比如小米“让全球每个人都能享受科技带来的美好生活”，迪士尼的“制造快乐、销售快乐”，谷歌的“整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益”。以对价值观和使命的知行合一的坚守，赢得用户的认同和共鸣。
2.拥有能够让用户记住的素材，如标志、口号、核心图形等。比如王老吉“怕上火喝王老吉”，耐克的打勾标志，可口可乐的红色和字体。
3.核心产品与服务过硬。苹果、小米、王老吉最初都是靠一款战略单品引爆市场的，在资源不充分的情况下，坚持单一产品，单一包装、单一卖点、单一品牌。
品牌很重要，要打造一个成功的品牌，是极其困难的。
对大企业而言，品牌推广尚有一个持续性、高投入、低转化的经营难题，那对初资源和预算不那么充足的初创企业来说，又该怎么做一个成功的品牌呢？
没钱的企业如何做品牌？没钱的企业，首先资金有限、渠道有限、人脉有限，其次在策略、打法上不成熟。
按照传统做品牌的思路，找知名营销公司做定位，做策略，然后投放央视、电梯、地铁等高物理曝光位，最后慢慢沉淀。
这一套做下来的消耗可想而知，对资源有限的初创企业来说，基本经受不住。
那么，资源有限型的企业到底怎么做品牌？
1.以爆品带品牌，锁定新品类或新特性，迅速引人注目
4P营销理论分别是产品、价格、促销、渠道，第一就是产品，强调了产品力在品牌营销中的重要性。
产品切入，在资源不充足的情况下，我们主张以单款爆品带动企业和品牌启动，集中所有资源打造1-2款核心产品。
市场上有很多企业都是以一款产品打透市场的，比如可口可乐、苹果、小米、王老吉等等。
早期苹果只做一款手机，每一次升级，都力求完美，乔布斯自豪地说：“苹果手机是世界上最完美的一款手机”，包括小米也是以手机引爆市场。
以爆品切入是资源有限型企业成本最低，效率最高的品牌冷启动之路。
但是在产品和服务越来越同质化的当下，爆品切入最有效方式是锁定新品类或新特性，在原有产品类别或旁支，开辟新的领域。
三顿半是应用“冷翠提取、智能冻干”开创咖啡新品类的经典案例，在三顿半出现之前，中国咖啡市场是72%的速溶、18%的现磨、10%的即饮，格局相对稳定。