冰激淋|咖啡、冰淇淋、便利店，蜜雪冰城的“消费宇宙”能做成吗？

来源：连线Insight（ID:lxinsight)作者：白材编辑：李信
说到蜜雪冰城，用户的印象除了“便宜”，大概还有魔性出圈的洗脑歌曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”。
但很多人可能都不知道，蜜雪冰城的业务并没有局限在一杯小小的奶茶里，它拥有更大的“消费宇宙”，旗下有多个子品牌。如芙鹿家便利店、幸运咖咖啡、极拉图冰淇淋，甚至还成立了重庆雪王农业，涉足了供应链。

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图源蜜雪冰城官方微博
不过蜜雪冰城做的消费品牌虽然多，子品牌们选择的道路却各不相同。
芙鹿家的目标客户主要是追求性价比的学生和年轻人，幸运咖则是明显走了蜜雪冰城奶茶店的下沉之路，推出了5元一杯的咖啡。
另一品牌极拉图目前走的是高端模式，对标DQ冰淇淋。不过根据窄门餐眼的数据，截至2021年9月6日，极拉图仅拥有19家门店，远低于蜜雪冰城其他子品牌的门店数。
如今，极拉图的扩张稍显艰难，未来可能情况也不会太理想，毕竟在冰激淋界还有哈根达斯、DQ、蒙牛、伊利等众多国内外老牌对手。
芙鹿家的情况也差不多，近两年7-Eleven、全家、罗森、Today、便利蜂、唐久等多个品牌的便利店都入驻河南，形成了“群店混战”态势。芙鹿家的优势尚不明显。
但是幸运咖则相对幸运，随着下沉市场的消费升级，手磨咖啡在三线以下城市必然拥有市场，再加上5-15元的极致定价，幸运咖有可能撬开下沉市场的手磨咖啡市场。
不过，蜜雪冰城要想做成消费宇宙，最关键还是要解决食品安全问题。成立至今，蜜雪冰城已经多次被曝出食品安全问题，产品中吃出异物、使用过期食材、操作台有蟑螂等等……不解决这些问题，蜜雪冰城很容易会遭受信任危机。
从目前来看，蜜雪冰城的消费版图还在扩张，但每个业务在各自的领域也面临激烈竞争和挑战，最终，有哪些业务能够突围？
　01 蜜雪冰城默默扩张版图
从奶茶起家的蜜雪冰城，如今的消费宇宙已经拓展至咖啡、冰淇淋、便利店等行业。
近期，据零售商业财经报道，蜜雪冰城老板娘创办的芙鹿家便利店在河南区域门店数量已达100家，且门店日均营业额达4000元。根据战略规划，在2023年完成千店目标后，芙鹿家计划于次年跻身中国连锁品牌便利店行业前十。
不过蜜雪冰城公开否认了这一消息，据界面新闻的报道，蜜雪冰城相关负责人表示“芙鹿家与蜜雪冰城股份有限公司没有任何股权关系，与蜜雪冰城品牌也没有关系。”
尽管蜜雪冰城否认了与芙鹿家的关系，但从公开资料可以看到，二者存在着“千丝万缕”的关系。
根据企查查显示，河南芙鹿家商贸有限公司成立于2018年10月19日，企业法定代表人是贾荣荣，持股比例为16.666%。大股东兼实际控制人为田海霞，持股比例达66.668%。

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芙鹿家股权结构，图源企查查
企查查数据显示，贾荣荣曾经经营超过10家蜜雪冰城饮品店，不过如今都注销了。田海霞也同样经营过三家蜜雪冰城饮品店，如今同样都已注销。
更关键的是，据零售商业财经报道，2019年5月，芙鹿家第一家店选址定在河南财经政法大学，这所学校正是蜜雪冰城创始人张红超的母校。
除了芙鹿家，如今蜜雪冰城的商业版图上还有两大不能忽视的品牌，那就是“幸运咖”咖啡和“极拉图”冰激淋。
连线Insight通过公开资料查询，幸运咖早在2017年9月就已成立，英文名是Lucky cup，只不过刚成立那会，“幸运咖”在市场上反响“平平”，只开出了20多家门店。
通过“幸运咖”的官网看到，其命运的转变发生在2019年9月。蜜雪冰城的另一创始人张红甫加盟“幸运咖”项目，带队组建团队。不仅带着“幸运咖”升级管理、研发、采购、物流等体系，还拉来了打造出蜜雪冰城洗脑歌的“最贵营销公司”华与华，对幸运咖进行了大刀阔斧的“变革”。
首先是更换logo，“幸运咖”原来的logo是小蓝杯，在众多咖啡品牌中并不出众。如今换成了一个戴墨镜的扑克牌“king”，形象更立体，也更贴合品牌名。
其次是调整价格策略。张红甫来了之后，沿用蜜雪冰城的定价策略——“低价”，将咖啡的价格定在5-15元。但“幸运咖”走的路子是“价低不廉价”，根据“幸运咖”官网的介绍，其咖啡都是现磨咖啡，而且选用的是来自埃塞俄比亚、巴西、危地马拉、哥伦比亚四国的咖啡豆。