会员|产品游戏化价值及实操思路解析 ebay|季度|Shopify|财报|疫情|净亏

导语：近来，越来越多的APP开始引入游戏化设计，以支付宝的蚂蚁森林、拼多多的多多果园等为典型的游戏设计，以排行榜、会员等级体系等为游戏元素设计，且越来越多的C端产品经理要求具有游戏化设计经验，为什么在十几年前被认为是洪水猛兽的游戏，如今却以各种形式深入到我们日常使用的各类应用软件中？本文将从根本上阐明什么是产品游戏化以及如何做这一系列问题。

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一、前言2021年植树节前夕，中国科学院生态环境研究中心与世界自然保护联盟IUCN联合发布了《蚂蚁森林2016-2020年造林项目生态系统生产总值（GEP）核算报告》，其中指出四年来蚂蚁森林参与者超5.5亿，种植树木超2.23亿棵，预估生产总值113.06亿元。
一个种植树木的小游戏不仅为支付宝带来了巨大的日活，增加了用户社交，还为企业树立了良好的公益形象，这充分说明了游戏化设计能够为用户、企业及各方带来诸多益处。
本文的框架如下：

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二、游戏那么游戏究竟是如何带给玩家情感价值，并激发玩家行为的呢？
在谈产品游戏化之前，笔者想先聊一聊游戏。只有真正弄懂了游戏，才能将游戏的内核融入到产品中，发挥其最大的价值，否则只是摹其形仿其貌，徒增用户负担。
首先，什么是游戏？
狭义的游戏泛指目前使用电子设备游玩的虚拟游戏，从广义上来说，我们在小时候玩的跳格子、打弹珠、跳皮筋等其实都属于游戏的范畴。
这些游戏都有其共同特点。
笔者认为，游戏是一种个体可以直接参与的娱乐活动。
其中有三个特点：
1）直接参与
游戏的核心在于玩家直接参与到娱乐活动中，且活动中的行为、娱乐的主体均为玩家本人，即玩家通过自己的直接行动，获得与行动结果相关的情感。
2）娱乐
游戏是能够给参与者带来直接的快乐，或许在过程中会有不愉快的经历存在，但其最终目的是为了获得快乐。
3）活动
活动本身是具有一定的目的，并且要持续一段时间的行为。那就意味着游戏是具有目标且会消耗时间。
到这里便可以发现，正是游戏的这几个特点，赋予了其对于玩家独特的意义。
而这些特点再展开，可以总结如下：
1）独特的参与感
对于产品来说，参与意味着日活、用户时长。
而对于游戏来说，参与则意味着玩家进入了游戏设计者们精心构思的世界，接受所扮演角色的使命，完成艰难而伟大的目标。
参与便意味着连接、认同与融入。
2）丰富的情感体验
跌宕起伏的背景故事让玩家感动、感触、感悟，精美绝伦的虚幻世界让玩家惊喜、惊讶、惊叹，独具匠心的关卡设计让玩家疑惑、苦恼、遂而豁然开朗。
3）实现目标的成就感
大量的游戏都是赋予玩家一个被选中去拯救世界的天选之子的角色，玩家在游戏中探索、努力、克服困难并成长，达成一个又一个现实中难以实现的目标。
4）沉浸的心流状态
所谓心流状态就是指心无旁骛从事某件事情的状态。
游戏通过诸多的设计让玩家投入并完全沉浸其中，甚至感受不到时间的流逝，玩家在这一状态中感受到愉悦和积极。
这些均是游戏带给玩家的价值。
三、产品游戏化1. 产品游戏化定义在开启下文前，首先要对产品游戏化进行定义，即什么是产品游戏化？
目前各APP中产品游戏化内容从形式上分为两种：
一种是以游戏核心系统设计产品功能，即让用户进行游戏以达到预期目的。
休闲游戏本身规则简单易于理解，操作门槛低，关卡耗时短，适合各类人群，因此也成为了游戏化设计首选。
现在大多数以休闲游戏类型为参考进行设计，例如淘宝的芭芭农场这类典型的经营养成类游戏，通过培育人、树木或动物以取得成果，以及省钱消消消这种益智消除类游戏，通过相同元素配对消除来获胜。

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（图片来源于淘宝-消消乐）
另一种则是采用游戏辅助系统，即通过任务体系、故事结构、装备、排行榜、工会等为游戏核心系统提供成长资源。
典型的产品设计包括现在各大APP均具的会员体系，在私域运营中尤为重要，知乎的徽章模块则与游戏的成就系统类似。