联发科|被流量增长“陷阱”杀死的品牌( 二 ) 跑分|高通骁龙|创投圈

这些观点都是我这几年，经常从消费品创业者或者企业家口中听到的观点，其中不乏有些已经销售规模做的不小的掌门人，每次我解释起来都挺费劲的。而且我发现，理工科背景、数据思维发达、钢铁直男特点鲜明、生活中审美力一般的创业者和投资人，更加难听懂和沟通清楚。我来尝试讲讲这个道理：马斯洛人的需求层次金字塔理论，其实用于人的消费需求分析也是一样的。人们在支付能力低、选择少、欲望被客观抑制的情况下，消费主要为了满足自己功能性的需求。而随着消费能力和客观条件的改善，消费会更多的去满足金字塔更高位置的需求。

马斯洛需求层次理论图所有的消费品，其实都在给消费者提供两个价值：一个是产品的物理价值，一个是产品的心理价值。消费者购买产品的时候，会综合考虑这两个价值和自己需求的匹配程度。举个例子，拼多多上有耐克代工厂生产的耐克仿款鞋，款式和工艺质量和正品几乎相同，但没有耐克logo 。你觉得一个男中学生在拼多多仿版和耐克正版两个面前会怎么考虑？他在没钱的时候选拼多多版，有钱了之后呢？可以肯定，对品牌价值的心理需求一定会压过物理需求。今天大家都为下沉市场兴奋，中国还有很多消费者从来没有买过很多品类的商品，这的确是巨大的“不管三七二十一”先把货卖起来的好机会。但是也别忘了，消费者的心理需求是在不断成长和变化的，特别是媒体如此发达的今天。第一次消费的时候，可能关注的都是物理属性，再买一次的时候呢？对心理价值的关注会迅速的提升起来。另一个例子是矿泉水。依云和娃哈哈，价格可以差出10倍，一部分原因是水的原材料和供应链不同，但是消费者从物理体验上能喝出区别的人非常之少，所以消费者选择不同价位的水的时候，主要的区别就是在心理价值上。所以，消费品在激烈的同质化竞争中，给消费者创造的价值中，真正能够有较大差异性的，其实更多的是在心理价值层面。物理价值差异性的产生，很容易理解，通过产品设计、供应链管理、原材料创新来实现。心理价值的差异性的产生，靠什么过程来实现呢？答案就是：靠品牌建设能力和专业品牌建设工作来实现。品牌建设能力强的牌子，消费者心理价值更大、更持续，忠诚度更高，复购率更高，甚至能够接受涨价。品牌建设能力差的牌子，消费者更多关注物理属性和价格，由于心理价值低，所以更换、放弃使用成本更低、忠诚度差、更容易被价格战影响。大家要知道，消费品生意最大的压力是，如果你不知道消费者是因为真的喜欢你的品牌（心理价值）来买你，还是因为你最近促销或者赶上了某种潮流或红利，消费者购买你的话，你很可能某一天突然发现，消费者来的快，去的更快。而具备品牌建设能力，不断建设品牌附加值，通过品牌建设确定自己在持续创造出消费者更好的心理价值的品牌，就会在时间流逝的过程中，真正构建起自己的核心竞争壁垒，而使得自己的生意更够更持久、更健康。不仅仅今天卖的很好，更重要的是，明天还会更好。
而只忙着抓各种红利，比谁在窗口期跑得快的牌子，当红利期过去之后，发现自己也没有在过去的旅程里建立起真正的核心品牌价值，那自然生意开始下滑乃至停止。 03中国新品牌真正机会和驱动力是什么？新媒体+新渠道+新产品，我觉得最多只能算是中国新一代品牌的必要条件，但并不是真正的充分条件。中国自己的宝洁、欧莱雅、可口可乐、联合利华、玛氏、宜家、优衣库、麦当劳……这些在世界500强公司数十年的风云变幻里稳如磐石的消费品巨人的中国版，的确进入了一个真正的爆发成长期，这个背后的充分条件，在我看来是三个：第一，新一代消费者的底层文化自信形成。 80后之前的中国消费者，在整个心理底层上对于中国商业文化的自信上还是比较脆弱的，所以在本土品牌和国际品牌之间选择的时候，更容易倾向于国际品牌。而90后、特别是00后的消费者，成长于改革开放的红利期，也有国际化的信息输入，真的是发自内心的相信中国文化和中国实力。这个是中国产生巨型品牌最重要的消费者心理基础的变化。感谢我们这个时代。第二，更智能的品牌建设能力和数字渠道运营能力。中国现在最领先世界的是不断创新的数字经济体（数字媒体、数字营销、数字销售渠道，以及配套的支付、物流、客服等体系），正在蓬勃发展的是大数据和人工智能的应用。因此，中国新一代品牌的确需要充分利用这些优势，甚至在自己的品牌建设和销售提升上需要比成熟品牌更多更坚决的应用新技术红利。新一代的中国快速消费品牌，一定是从互联网线上先长起来的，中国也正在形成自己基于数字基础设施和人工智能技术的、品牌建设能力和经验。这方面的创新正在超越过去以欧美市场为基础形成的传统的国际品牌建设经验，时趣在这个领域是绝对的先行者。第三，更综合、更平衡、更有创造力的品牌缔造者和配套的品牌建设能力体系生态。开创品牌，需要极其有想象力和创造力的缔造者，也需要专业性强的第三方服务能力体系配合赋能。在乔布斯创立和建设了苹果这么伟大的品牌背后，不要忘了，乔布斯拥有原来在英语书法上投入的学习时间带来的审美上深刻的洞察力，以及即便有乔布斯这样的CEO ，苹果品牌成长过程中的几个关键性的动作背后，都有同样专业和有创造力的营销管理公司来帮助乔布斯。可能制约这代创业者创造出真正伟大品牌的障碍都有什么？品牌到底是什么？我觉得很大程度上，品牌是品牌缔造者的世界观和价值观的结晶和表现。有生命力、直指人心的世界观和价值观，是很多伟大品牌成功的第一个基石。所以，有很多以卖货为唯一导向和兴奋点的创业者，我觉得很难做出好的品牌来。很多难以理解新一代消费者在相对富足、开放、自由的人生状态中的价值观和世界观的创业者，我也觉得很难做出好的品牌来。对审美的感知能力和表达能力，是伟大品牌的第二个基石。这点我直接发三组海报，如果你能看出来其中在审美上的差距的话，你就能够理解这一点。