指标|NPS 3.0：净推荐值的补充性财务指标——“赢得性增长率（EGR）”

编辑导语：如何让NPS系统更好地为企业服务？也许，结合「赢得性增长率」（EGR）指标将有助于解决问题。不过，最终的结果并不能依靠单一的数据指标。具体如何理解、并计算EGR？本文作者对EGR做了详细解读，一起来看一下。

文章插图
净推荐值（NPS）的创建者 Fred Reichheld 和他的合著者 Darci Darnell 和 Maureen Burns 在《Winning On Purpose》一书中介绍了一个新指标：「赢得性增长率」（Earned Growth Rate，EGR）。
最近发布在哈佛商业评论的文章“NPS 3.0: 更好的系统，了解快乐客户的真正价值”中讨论了这个指标。
我们一起了解一下。
目录：

NPS 的发展现况
新指标：赢得性增长率（EGR）
如何计算赢得性增长率（EGR）？
赢得性增长率（EGR）的 8 大挑战
总结

一、NPS的发展现况Reichheld 并没有放弃将忠诚度作为客户衡量标准，他说：“多年来，NPS 反馈越来越清晰地表明，忠诚度和以客户为中心是在业务上取得成功的重要方式之一，而忠诚度可能是可持续发展盈利业务的唯一途径。”
但是现实情况是，很多企业只是盲目追求指标，并没有深挖 NPS 得分背后的客户需求差距及改进空间，去付诸改进行动，导致NPS指标成为了流于形式的测量“游戏”。
正如Reichheld在文章提及的，NPS 在实际应用时，一些缺乏经验的从业者对NPS框架的误解、滥用 NPS，已经造成混乱并降低NPS在业内的可信度。
换句话说，一些公司把NPS得分变成了虚荣的统计数据，已经失去了它本身的意义。
1）公司会将NPS得分与一线员工的绩效奖金挂钩，使得员工更关注分数，而不是学习如何更好地为客户服务。
2）公司会向投资者公开报告NPS得分，以获得投资者的青睐，却并没有解释NPS得分是如何产生。
比如，是否有保障措施防止员工不得以恳求客户（“如果你不给我打10分，我就会因此而丢掉工作”）、贿赂客户（“我们将为你提供10次免费换油”）以及暗箱操作（“从不向索赔被拒绝的客户发送调查”）等方式影响评分。
3）公司没有披露调查了哪些客户、样本量是多少、回复率如何，调查是否由特定交易触发。
4） NPS 得分报告很少提及是否由可靠的第三方机构使用双盲的方法进行调查。
二、新指标：赢得性增长率（EGR）Reichheld 意识到如果想要NPS系统更好地工作，针对NPS传统的逻辑仅依赖客户主观自我报告会显得过于“软性”，唯一的方式就是开发补充性指标，这个指标是基于会计标准的“硬性”指标，而非调查。
在研究 First Republic Bank’s 的个案之后 Reichheld 发现了这个新指标，即赢得性增长率（Earned Growth Rate，EGR）。
赢得性增长率（EGR）由两个部分组成，净收入留存率（NRR）和赢得新客户（ENC）。
1. 净收入留存率（NRR）净收入留存率（Net Dollar Retention Rate，NRR）是在软件即服务（SaaS）行业中常见的一个衡量指标，它衡量去年的客户在今年留存所产生净收入的百分比。
多适用于计算订阅（经常性收入）业务模型，例如，SaaS订阅、有线电视订阅、流媒体订阅以及月度或年度保险合同等等。
NRR 考虑了总收入减去任何收入流失（由离开或降级客户造成）加上升级、交叉销售或提高销售的收入增长。
计算公式：NRR = （去年客户在今年留存所产生的总收入 / 去年总收入） * 100%
2. 赢得新客户（ENC）依据驱动要素将企业增长类型分为「赢得新客户」和「购得新客户」，可以确定哪些收入来源于公司付费，哪些是通过推荐新客户而获得的收入。
1）赢得新客户（ENC），是指通过忠诚客户及其口碑推荐所带来的增长。
这种增长是由于企业向客户提供了卓越的客户体验，客户会购买更多的产品或服务，并乐于向身边亲友、同事推荐，因此带来更多的新客户和收入。企业并没有付出额外的成本，是由客户主动口碑传播带来新客户。
2）购得新客户（BNC），是指通过投放广告、营销活动以及渠道推广所带来的增长。
这种增长是企业通过“花钱”获得新客户，而不是通过“体验”赢得的。
3. 赢得性增长率（EGR）赢得性增长率（EGR），是衡量由回头客和现有客户转介新客户购买所产生的销量增长。
EGR 是为了代替传统方法而创建的衡量客户成功框架，传统方法通常没有基于特定行业的样本调查，很容易根据所使用的标准产生数据偏差。
EGR 是一种基于会计的方法，它旨在加强 NPS 的有效性，为公司提供客户成功、重复购买和扩大购买、口碑推荐、积极的公司文化和业务成果之间客观的、数据驱动的联系。