指标|NPS 3.0：净推荐值的补充性财务指标——“赢得性增长率（EGR）”( 二 )

它通过收入增长的视角来衡量客户忠诚度，确定哪些收入来源来自于公司开展更多业务的现有客户，哪些来自于推荐。
计算公式：EGR = NRR + ENC – 100%
三、如何计算赢得性增长率（EGR）？以A公司（赢得性）、B公司（购得性）虚设数据为例，进行赢得性增长率（EGR）比对计算。

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A公司：通过{赢得性}获得客户增长
【 指标|NPS 3.0：净推荐值的补充性财务指标——“赢得性增长率（EGR）”】A公司的收入从2020年的100美元增长到2021年的130美元，增长30%。2020年留存客户在2021年创造了85美元的收入。
有一部分客户平均增加了5美元的购买量，但这一增长被另一部分客户减少20美元的购买量所抵消。NRR = （去年客户在今年留存所产生的总收入/去年总收入） * 100% = （85/100） * 100% = 85%。
新客户在2021年一共创造了45美元的收入，其中赢得性收入为25美元，购得性收入为20美元。
所以，A公司赢得性增长率 = NRR + ENC = 85% + （25/100） * 100% – 100% = 10%。

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B公司：通过{购得性}获得客户增长
B公司的收入同样是从2020年的100美元增长到2021年的130美元，增长30%。
但2020年留存客户在2021年创造了65美元的收入，NRR = （65/100）*100% = 65%，远低于A公司。
看起来两家公司的发展速度一样，但B公司在2021年新客户一共创造了65美元的收入，其中赢得性收入为10美元，购得性收入为55美元。意思是B公司主要是通过积极购买客户来实现收入增长。
所以，B公司赢得性增长率 = NRR + ENC = 65% + （10/100） * 100% – 100% = -25%。
从以上计算可以看出，购得性增长虽然可以短期获得业务增长，但并不持久，只要停止继续“花钱”，增长就会遭遇滑铁卢。赢得性增长更能反应客户对企业的忠诚度，更具有长期价值和可持续性，更能反应企业业务增长的含金量。
四、赢得性增长率（EGR）的 8 大挑战新指标的推广、实践以及迭代一定是漫长而极具挑战的事情。在撰写本文的过程中，笔者整理了对于 EGR 在企业实际应用当中可能会出现的8大问题，希望能给你一些提示。在实际应用过程中，能够多一分把握。
1. 「赢得性增长率」的数据难以获取对于非订阅制或合同制的企业而言，比如零售、旅游、汽车等行业，企业并没有有效的方式得知客户是保留还是流失，所以，数据获取的艰难程度会让很多企业无法真正使用起来。
2. 把获客区分为「赢得性」和「购得性」太过于简单客户被转化付费的原因有很多，以 B2B 业务为例，在 forrester《Beyond Sourcing: The Case For New Marketing Performance Indicators》报告中指出，每位客户平均会经过27次互动才被转化。
这些互动涉及多个接触点，比如朋友推荐、销售、广告媒介、客服等等。意思是，这些互动其实是「赢得性」和「购得性」混合在一起的，并不能简单地区分开。
还有，新客户的有可能开始是「购得性」，但是由于企业提供出色的产品或服务体验，在后续会不断复购或升级。一开始定性客户的属性，对于「赢得性」是不公平的。
3. 询问客户就会变得不客观并不是所有的客户都愿意透露真实的原因，哪怕愿意透露的客户也不一定是真实的。而且，客户不是所有时候都能保持理性的，有的时候客户确实会因为冲动就付费了。
4. 对垄断性企业不具备评价意义对于垄断性企业而言，「赢得性」意义有可能并不是企业的产品或服务的体验多么出色，只是市场上客户并没有别的可选项，有需求那么有且只能选择这个企业了。
5. 缺乏公认的归类标准对于如何将客户归类为「赢得性」和「购得性」，目前缺乏公认的标准定义或测量方法。比如，在询问“客户为什么选择某家企业的产品或服务？”的时候，企业会提供以下可选项，比如选择“企业品牌声誉好”、“朋友推荐”会被归类为「赢得性」；而选择“广告”、“有销售人员帮助”会被归类为「购得性」。
其中的问题如“企业品牌声誉好”，是否也属于企业“花钱”宣传得来呢？这里存在归类的灰色地带，还需要有公认的标准帮助企业能将指标落地。
6. 指标给组织带来可能冲突而不是协作对于「赢得性增长」这个指标而言，其实是整个公司销售、营销、产品和客户体验之间紧密合作才能创造出的结果。创造的新指标往往又会陷入新的成果归属争夺之中，「增长」属于谁，不属于谁，是一个没完没了的争论。