门店|星巴克打败了星巴克

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文 | 市界，作者｜齐敏倩、华宇，编辑｜刘肖迎
这几天，备受争议的星巴克，在舆论的风口浪尖上，做出了提价的决定。
2月16日，不少消费者发现，星巴克部分产品售价提高了1—2元。今年以来，咖啡豆价格上升，除了星巴克之外，瑞幸、Tims等咖啡品牌也纷纷上调部分产品价格。
因为有重庆星巴克门店事件在前，星巴克此次“涨价”显得尤其敏感。星巴克在回应涨价时说，公司的定价是在对营运成本等多项因素进行考量后制定的。
结合星巴克在中国的业绩表现，这次“危险”的涨价就更能解释得通。虽然星巴克在中国的门店数量一直在增长，但单店销售额和客单价却在下滑。为保证业绩，涨价就成了最直接有效的方法。
另一方面，随着入局者越来越多，这家曾在我国咖啡市场被捧上神坛的企业，正在慢慢归于平凡。
01 中国咖啡市场行情变了今天，星巴克面临的是一个全新的、前所未有的中国市场——不断生长出来的咖啡新品牌，和一个从无到有、越来越壮大的消费人群。
举个简单的例子，以北京国贸商城为中心，星巴克之外，太平洋、瑞幸、Tims、COSTA、Seesaw、贝瑞等等咖啡品牌鳞次栉比。毫不夸张地说，在这个区域，不出50米，可能就有一家咖啡店。
这还只是专门的咖啡店。如果把肯德基、麦当劳、汉堡王等同样提供咖啡的门店计算在内，那买一杯咖啡的选择，真就“海了去了”。
因为具备提神解乏、提高代谢和消肿等功能，咖啡在如今的中国市场，尤其是一二线城市，已经从20年前的精神文化消费产品，变成了一种易得的大众消费产品。
根据德勤数据，2020年我国大陆地区人均年咖啡消费量为9杯，一、二线城市分别为326杯、261杯，接近日、美、韩等成熟咖啡市场的消费水平。

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从城市来看，北京的咖啡馆数量超过了4000家，作为咖啡文化主要渗透地的上海则有近7000家，密度最高的上海南京西路，每平方公里就有57.9家咖啡馆。
从人群来看，虽然喝咖啡人群大多集中于金融、广告传媒、房地产、互联网等行业，但月收入不到1000元的群体中，喝咖啡的也能有23%。
可以说，咖啡已经不是什么“稀罕玩意儿”，非得有钱有范儿才能来一杯。
这种局面的背后，是市场上生长出来的层出不穷的咖啡品牌。
如最近大火的Manner，自2018年10月以来已相继引进了今日资本、H Capital、Coatue Management、淡马锡、美团龙珠资本、字节跳动等投资方；连咖啡则获得了来自钟鼎资本、联想创投等数轮融资；三顿半的投资方则囊括了IDG资本、GGV纪源资本、峰瑞资本、红杉中国等“资本大佬”。
抛开个案，整个咖啡市场的融资也不是小数目。
根据平安证券，中国的一级市场咖啡融资从2015年开始陆续发力，2018年融资达到26起，合计94.9亿元，2020年虽受瑞幸造假事件影响有所下降，但2021年又继续回升，前三季度达18起，合计56.9亿元。

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除纯粹的咖啡品牌之外，快餐店、便利店、茶饮店等也不甘落后。就连蔚来汽车这种线下体验门店，也在客人休息区请了咖啡师做咖啡。
如果说从前人们喝咖啡只认星巴克，那么现在，消费者的选择实在太多了。
02 十年净开店5000家新入局者带来的竞争不仅体现在客群上，更体现在人才上。关于星巴克咖啡师和店长被其他品牌高薪挖走的消息，已经不算新鲜。
啡越投资管理有限公司董事长王振东告诉市界，去年各个行业都在进入咖啡赛道，资本也密集投了一批咖啡品牌，导致门店扩张数量非常快，对咖啡师的需求也明显大于人才供给。而星巴克的员工因为通用性强，在咖啡店很“吃香”。
甚至某种程度上，发生“赶人”事件，也有基层管理人才流失的原因。

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有意思的是，在我国咖啡市场上，如今这些和星巴克抢人、抢生意的企业，其实都是星巴克的“后辈”。
1999年星巴克在中国开了第一家店，当时我国的咖啡市场远没如今这般火热，雀巢等速溶咖啡是市场的“绝对主角”。
由于进入时间早，星巴克吃到了我国咖啡市场发展的红利，门店越开越多。2011年至今，可以算是星巴克在中国迅猛扩张的阶段。