门店|星巴克打败了星巴克( 二 )

门店数量最能反映情况。2011财年，星巴克在中国的直营门店数量为278家，到了2021财年，这一数据增长至5358家。这意味着，近十年，星巴克在中国净开了5080家店。
如果跟国外市场做个对比，更能发现其在中国的扩张之快。2017财年至2021财年，星巴克在全球净开直营门店3858家，而在中国净开直营门店3818家。跟美国、日本、加拿大等国家相比，星巴克在中国的门店增速最快。

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从业绩来看，中国在内的亚太地区曾是星巴克全球业绩增长最快的区域。2011年，中国/亚太地区可比门店销售额增速达到22%，比北美地区高出整整14个百分点。

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如今中国已经是星巴克在全球的第二大市场，2021财年，星巴克在中国营收达36.7亿美元，占其总营收的12.6%。
作为进入中国最早的国外现磨咖啡品牌，星巴克在实现业绩增长的同时，也无形之中宣传了现磨咖啡文化。对于很多中国消费者来说，星巴克是他们最早接触、印象最深刻的现磨咖啡品牌。
近年来，我国咖啡市场大火，但无论哪个品牌都免不了被拿来跟星巴克比较，瑞幸刚成立的时候，就经常主动或被动地对标星巴克。
但如今，随着后起之秀的崛起，星巴克在中国陷入了“群雄环伺”的局面，而激烈的市场竞争带来的便是业绩压力。
拿可比门店销售额增速看，2015年之后，中国/亚太地区的增速开始放缓，并逐渐被北美地区超越。一个有趣的数据是，我国一级市场的咖啡投资热潮也始于2015年。
2019财年到2021财年，星巴克中国地区的营收从28.7亿美元增长至36.7亿美元，复合增长率达13%，比其在美国市场的增速高出3个百分点左右。
虽然整体营收规模在增长，但其单店业绩却在下滑。星巴克发布的最新财报显示，2022财年第一财季星巴克在中国门店销售同比下降14%，客单价方面下滑9%，最终导致交易额下滑6%。
这样的背景下，提价就成了星巴克提振业绩的指望。从2021年10月至今，星巴克在中国已经提了两次价。
星巴克曾引以为傲的门店数量也在被瑞幸超越，截至2022年1月2日，星巴克在中国的门店总数为5557家。而据媒体报道，2022年初，瑞幸门店数量已接近6000家。

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03 星巴克神话不在十几年前，手握一杯星巴克，是一件值得炫耀的事。
咖啡资深爱好者王颖告诉市界，10年前，她会在星巴克约见重要的人以及谈论正事。但如今，她会选在更为正式的场合，而不是星巴克。
在中国，星巴克从前“小资、白领、时尚、高端”的定位已经不那么明显。换句话说，星巴克一直宣称的“第三空间”正在遭遇挑战。
所谓“第三空间”，按创始人舒尔茨的说法：星巴克不是一家简单的咖啡馆，而是通过咖啡这个社会黏合剂，为人们提供聚会场所的“第三空间”。
在他看来，要让顾客对某样东西有兴趣，就得赋予其知识和经验的内涵，并且让那些想要知晓的人知道。换句话说，就是要让自己提供的东西变得跟其他人不一样，并且为加深顾客这种“我们不一样”的体验，要反复宣扬。
这样一来，就能形成一个似乎被仰望的市场，其被人追捧的程度将超乎你的想象。
曾经中国市场的消费者被这种“第三空间”迷得神魂颠倒，出入都是商业精英。但现在，星巴克提供的空间，已经不那么商务了。或许也是因此，星巴克会“招聘”抱着电脑办公的“气氛组成员”来撑场面。
不过换个角度来看，中国市场上的星巴克，正在逐渐回归本来面目。事实上，星巴克的定位一直是标准化连锁咖啡店，在国外很多发达国家是人人都能喝得起的咖啡。
根据新浪财经数据，以2012年为例，同样一份星巴克中杯基本款，美国旧金山的售价折合人民币为11.12元，英国伦敦为16.76元，纽约12.8元。但在北京售价却有22元，对应着当时3.68万元的人均可支配收入。
放到2020年，星巴克30元左右的价格，对应的是北京6.94万元的人均可支配收入。
随着人均居民收入的增长，以及国产咖啡品牌层出不穷，曾经被中国消费者视为“高级”咖啡品牌的星巴克，如今已经变得越来越“平价”。从前消费者在它身上套上的“滤镜光环”也就渐渐黯淡了。
更何况如今出现了“赶人”事件，这显然和被星巴克视作独特优势的“第三空间”理念相违背。