薇娅|曾是薇娅助播团，开播首日观看破百万，直播电商模式分野已形成( 三 ) 电子商务|带货|抖音

但如何实现上述的这些优势则对品牌提出了更高的要求。
首先，相较于“超级主播”的强营销属性，品牌自播是一门更强调“货”的生意。
一方面，商家与“超头主播”合作的核心目的是并非只是直接盈利，更多的则是为了品牌宣传与营销。东吴证券研究数据显示，直播电商商家向带货主播支付的费用，占成交额之比可高达30%以上，但相比之下，阿里平台FY2021的整体货币化率仅约4.1% 。
换言之，在直播间内短短几分钟的讲解，对品牌来说是“花钱装饰门面”的生意，但在离开了超级主播后，根据商品销售商业模型的公式，商品销售商业模型=曝光次数*转化率*价格*毛利率，商家需要自行完成后续的转化、复购、价格带等，对品牌的本身的产品品质与品牌效应提出了更高的要求。
其次，并不是所有的品类都适合品牌自播。
在品牌自播模式下，比起流量的“量” ，更强调流量的“质” ，毕竟高黏性所带来的高转化率才是盈利的关键。财经无忌曾深度观察国货护肤品牌“林清轩”的品牌自播模式，一批林清轩的“死忠粉”是促成自播销售额提升的重要推手。
显然，服装、美妆等高毛利且自带展示的品类更适合品牌自播，也更容易积累私域流量。在抖音，如Teenie Weenie、太平鸟等服装品牌，均取得了不错的成绩。除了常态化的直播外，更得益于服装自播本身的优势——与秀场展示一样，相较于请主播带货，品牌商能在自播间更详细且更长时间地展示服装产品。

最后，部分头部品牌已提前抢跑自播模式，时间窗口同样十分重要。
事实上， 2019年左右，淘宝已开始布局“品牌自播” ，只是当时头部主播的光环效应遮蔽住了品牌自播的发展。在品牌自播发展早起，以珀莱雅、薇诺娜、润百颜等为代表的品牌已陆续完成了自播基础设施的建设，在自播尚未成为红海时，抓住了时间窗口机遇，具备了先发优势，并逐步对摆脱了“超级主播”的强依赖。
以珀莱雅为例，据民生证券数据， 2021年12月1日至12月19日期间，珀莱雅在李佳琦直播销售额为110万元，自播销售额为80万元，其品牌自播的影响力持续上升。
因此，品牌自播的分化已经开始，头部的吃肉者靠着自播已逐步摆脱对超级主播的依赖，而迫于无奈，后发者只能重回“又爱又恨”的超级主播们的直播间内。
平台：直播电商模式分野已形成毫无疑问，直播电商仍是一块巨大的流量蛋糕。据果集数据显示， 2021年直播电商带货依旧火热，行业规模接近万亿市场，且仍保持着较高增速水平。
从整体格局来看， “淘快抖”三分天下已雏形初具。据平安证券研究数据，从2020年全年GMV看，淘宝直播GMV达4000亿，抖音直播GMV在5000亿左右（其中抖音小店GMV 1000亿+），快手直播GMV达到3812亿（2021Q1快手小店GMV占比达85%）。

图源：平安证券研究所

而过去的一年里，在薇娅事件后，抖音与快手正在跑步入局直播电商，争夺淘外流量。
据面朝研究所《2021直播电商年度数据报告》显示，在过去的一年里，抖音与快手直播电商交易规模不断提升，直播电商交易规模接近万亿市场， 8月份开始直播电商规模同比增速保持较高水平。
从带货场次看， 2021年，抖音与快手带货直播场次超7500万场，同比增长100% ，直播带货商品链接数超3.9亿个，同比增长308% ，此外，店铺数、品牌数量、直播达人数等同比2020年均出现较高增长。
在快速增长间，平台的模式分野也已形成。
依靠商家的需求划分，直播带货主要可分为三种模式，即达人做营销，厂播帮出货，自播造私域。
淘宝直播以“超级主播带货+类客服店播“为主要带货模式，在“三强”之中，其中心化成都也最高，因此，淘宝直播通过利用头部主播做营销，其本质是帮助品牌扩大声量。
快手则以“主播带货+厂播”见长，受快手平台逻辑影响，与淘宝直播类似，快手直播带货也呈现出头部化与私域化的特点，对主播人设有着较高的要求。值得一提的是，由于快手面向的购物群体更为下沉，因此对“厂牌”更为友好，这意味着工厂可衣服头部主播快速扩大规模。
“三强”之中，抖音直播则呈现出“去中心化”的特点，有助于降低品牌投放费用率。这也是为何抖音直播能在品牌自播上形成竞争优势的根本所在。从带货形式看，抖音以“中腰部主播带货+品牌自播”为主，因此更能兼顾品牌“营销+卖货”的双重需求。