电商|薇娅消失50天，直播的长尾时代来了吗？ 3d视觉|视觉|场景|技术|物体|

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作者丨苏敏，编辑丨房煜，图片｜摄图网
曾经的直播带货超级主播双雄，如今只有李佳琦还在江湖。那么他身后的直播江湖，是否因薇娅的退出而发生一些质变？
“薇娅出事之后，与我们有合作的头部主播开始优化合同条款了，不过坑位费、佣金等没有发生太多变化。”
一位不愿具名的业内人士告诉创业邦，他所在的品牌此前与淘宝、抖音、快手的头部主播有过多次合作，在2021年薇娅“双11”直播间的GMV超过2000万，拿下当晚所属细分品类的第一名。
虽然销量可观，但薇娅直播间绝不让步的“全网最低价”，让该品牌的客单价比一般情况下低25%左右。这在当时并不奇怪，即便作为行业内的头部品牌，在超级主播面前也没有多少议价能力。
如今，薇娅消失50天了，再加上更早之前雪梨及旗下主播林姗姗也因逃税被查，全平台账号被封，曾经的超级主播只剩下李佳琦“一枝独秀”。
风暴过后，直播电商链条上的各方都在发生变化。大品牌对店铺自播的考量和布局更加深入，部分中小品牌则“逐水草而居”，不再依赖单一的达人带货。而这背后，意味着直播电商行业正在进入多元化、精细化的转折点。
品牌加速自播建设
业内的共识是，在2022年电商营销的关键词中，“品牌自播”首当其冲。
先从2021年双11后欧莱雅面膜差价事件说起，某种程度上看，该事件代表着品牌方与大主播及其背后直播间这一新兴渠道之间的矛盾达到了顶峰。对品牌而言，这可以称为一次“苦头部主播久矣”的爆发。
在此之前，随着直播行业的马太效应加剧，商家为获取销量和声量不断涌入头部主播直播间，使得流量和资源更加向头部主播聚集，头部主播的话语权进一步得到巩固，从而要求品牌给出更低的价格、更多的让利，甚至影响到品牌的价格体系。
前文知情人士表示，去年以来，与头部主播合作的品牌大部分是比较成熟的品牌，这些品牌上头部主播直播间基本不为曝光度，更多的还是看重销量，卖货是最终目的。
然而，即使挤进头部主播直播间，用巨额坑位费和极度压缩利润换取短暂爆发后，想达到预期的复购、ROI、用户留存等也要看运气。
欧莱雅面膜事件中，舆论没有一边倒，双方各有支持者。欧莱雅敢于与大主播正面“刚”，除了可以做到几乎与头部主播持平的价格之外，也是出于对自身品牌的自信，以及自有直播体系的日趋成熟。
2021年双11结束后，淘宝罕见地没有公布具体交易额，天猫副总裁吹雪反而强调，“整个双11期间过千万人次的直播间中，90%都是来自于店播”，其中43个品牌自播间成交额超1亿元，510个自播间超千万元。
艾瑞咨询数据则显示，2020年商家自播成交额占到了整体直播电商的32.1%，其预计到2023年占比将接近50%。
2021年夏天最广为人知的两个品牌直播间——韩束和鸿星尔克，前者因解约事件而吸引上百万观众涌入，后者则因为郑州雨灾捐款5000万而引来网友“野性消费”。
官方直播间的出圈，不仅基于这两个品牌自播的前期建设，也让很多品牌看到了直播电商新的可能。
韩束母公司上美集团相关负责人告诉创业邦：“品牌自播和达人直播都是我们布局的重点，想要在直播平台实现大规模长时间的品效爆发，两者缺一不可。”
2021年上半年开始，基于品牌自播具有的更稳定、可持续、低成本的优势，上美开始扩建直播间，同时调整集团组织架构，成立了抖音直播部、快手直播部等，并开始大规模培养主播，运营自播账号矩阵。
上美集团旗下品牌韩束、一叶子、红色小象纷纷组建不同直播时间、不同产品组合的账号矩阵。经过一系列差异化账号运营的探索，上美也已总结出了员工自播、达人inhouse、建立自主的选品拉流机制等可复制的方法论。
上美方面认为，直播电商平台未来的核心竞争力仍是用户，平台上汇集了大量品牌的潜在用户，通过自播可以高频次地直接触达用户，利于用户形成对品牌的核心认知。
盘子女人坊曾与薇娅有过多次合作，薇娅税务风波之后，也加快了自建直播体系的步伐。“某种程度上来说，问题爆发出来是好事，行业发展更加合规合法，也让更多品牌对于建立自己的直播体系有了紧迫感。”盘子女人坊品牌相关人员明显感觉到，以往直播中大主播占据绝对话语权的局面在发生变化，主播们不再如过去那般强势，双方的博弈空间变得更大。