算法|小红书遇到过的4重关卡

编者按:本文来源创业邦专栏笔记侠(ID:Notesman),轮值主编&责编 :智勇,值班编辑:金木研,创业邦经授权转载。
近些年,随着内容社区的扩张,我们越来越分不清每个社区的用户画像,内容社区的内容也越来越多元化,似乎你从这个社区换到另一个社区,感觉上都差不多。
这背后,既是社区增长的无奈,也是平台对自身定位的不坚定、不清晰。但也有些内容社区,在增长的同时也不忘自己的定位差异,比如小红书。
从2013年一份海外购物指南PDF做起,如今成为月度活跃用户数超2亿,内容涵盖了美妆、时尚、美食、潮流、出行、知识等品类的社区。小红书的成长过程究竟遇到过哪4道关卡、它如何找准自己的定位、它面对的竞争与未来是怎样的?
以下,Enjoy:
一、做好一个内容社区,到底有多难?1.社区要经历的四个关卡一个社区的发展,要经历四个毁灭关卡。
第一个关卡,在社区的形成阶段,很多人会问,你切入的垂类是什么?其实社区的起源并不是内容,而是如何用稀缺的资源把人聚集起来,搞错了顺序你会死掉。
第二个关卡,所有的社区品类在扩张期,首先是品类的扩张,品类迈错了一步,很可能这个社区后面没办法持续发展。
第三个关卡,高速发展期,增长、商业化跟社区之间的矛盾,90%的社区都很难迈过这一关。
第四个关卡,一个社区一旦获得了爆发式的增长,一定会被资本市场关注,在聚光灯下以后,很容易迷失自己,作出错误决策。
这几个关卡熬的时间越久,一个社区的内容势能、产品势能会比其他平台更大一点。为什么会有内容的势能?
因为当你的内容累积越多,标签体系越来越丰富,创作者画像、内容画像和用户画像也会越来越健全,用户的体验和算法分发的精简度都会有一个提升。只要熬过去,就会呈现厚积薄发的状态。
2.社区的增长与泛化当经历过这四个毁灭关卡后,社区会迎来爆发式增长,新用户也会越来越多,进而又会出现一个新问题:社区的泛化。
算法|小红书遇到过的4重关卡】大部分社区增长泛化的结果,都是劣币驱逐良币。比如新用户挤走老用户,或者说新用户进不去老用户的圈子,这是一个层面;另外一个层面,平台可能容易过度商业化,导致用户流失,创作者也离开。
如果泛化再细分一点,分为三个层面的泛化:内容品类的扩张;人群的扩张;增长所带来的商业化矛盾。
从品类来讲的话,普通的社区是非常容易犯错误的,为了扩品类而扩品类,甚至认为扩了某个品类,就能带来某类人群的增长。我觉得这是个伪命题。
以小红书为例,小红书第一个扩张的品类是旅行、美食,你现在反过头来去看,你会觉得好顺,女性喜欢美妆,喜欢时尚,切到旅行和美食又很顺。小红书的品类扩张是抓住了用户“追求更美好的生活”的精神特质。
人群扩张最容易出现的问题是:破坏社区内的人群结构的平衡。不同的人有不同的价值观,对内容的需求,对内容的价值判断是不一样的。
如果算法没有做好多元化人群涌入的应对,算法体系就会被冲击。另外,社区里不同人与人之间是否能和谐相处,很多东西是冰山以下的,这需要做大量工作。
那社区在做人群泛化的时候,应该怎么做?
有一个解法:永远去找当前用户的最大公约数。
以小红书为例,小红书女性用户占比一定是高的,它有没有男性用户?有的,现在用小红书这些男性用户有什么特征?这些用户在整个市场上还有没有同类人群,先把这部分吃透,找到这部分已经在使用小红书男性的本质需求,这是一个最大公约数。
第二个最大公约数,女性用户的需求跟男性用户的需求并不是对立的,女性用户的需求和男性用户需求一定会有个共同点。如果能找到女性用户跟男性用户,以及要破圈用户共通的内容偏好,就能实现一个扩圈。
这两个结合起来,找到女性用户跟男性用户的共同点,扩展一部分男性用户,然后再去找扩展出来的男性用户的最大公约数,以此反复循环。这个逻辑上是非常简单的,但做起来是很难的。
二、小红书是如何成长起来的?1.小红书与抖音的分发逻辑抖音是一个中心化的分发逻辑,刷抖音会很明显感觉到抖音最近在搞一个爆款,中心化的逻辑就是放大共性,就是把所有人的共性不断重复,我记得前一阵漠河舞厅就在抖音火的时候,实际上在网易云音乐先有这首歌了,然后被抖音不断重复之后就变成了一个爆款。