打造出年销售额超25亿的IP泰迪熊，「天络行」是怎么理解IP运营的？|36氪专访

在做泰迪之前，我没想过这么深。所以现在回头看很多中国的授权公司，就只是做审核的授权公司、就是“approve”公司。他们不提供创意给授权商，我认为这对IP公司来说是不可以的。因为能让一个IP不停往前走的，只有创意，所以我希望我们是一家提供创意的IP公司，而不仅仅是图库或“approve”。
36氪：这等于说，做IP还需要懂产品设计？
张丽华：是的。既然做产品IP，先自己做一波产品看卖不卖得动。如果自己都卖不动，你跟人家谈什么授权，这不是忽悠人家。
像我们也同时有自己的零售，比如泰迪可以进入所有中国的景点去做景点版泰迪零售。2021年3月，我们又组了一个团队去做泰迪杯子，所有的供应链包括备货全是由我们自己完成。到2021年底，我们杯子团队分销做了2000万元，零售大概5000万元销售额，而且没投过一分钱广告。
这个过程中，我们非常清楚创意的力量在驱动这个零售业务，所以我们要去开发授权一个新的品类的时候，就会要求设计团队要懂得这个品类的产品逻辑，然后与授权商结成合作伙伴，协助他们把授权产品做的更好。这样才能真正的获得成功。
36氪：基于这种思路，当时有哪些成功案例呢？
张丽华：泰迪联名阿华田饮料，2021年卖了大概2.5个亿左右销售额，它的整个包装设计创意就是我们设计团队与阿华田的市场部合作一起完成。

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泰迪珍藏与阿华田的合作
当时阿华田在与泰迪联合做包装设计的时候，他们主要想抓回年轻人的心，所以就想了一招，在包装上去加一些年轻人喜欢的口号，比如说针对学生群体是逢考必过，上班族就是搞定客户。我们用泰迪把这个画面做出来，放在利乐包的包装上。
结果这款产品在上市的时候，正好是高考前一个月。最后这款“逢考必过”一下就爆，全国直接卖断货。
从海量IP代理到打造原创IP：代理IP不稳定性很强36氪：现在复盘来看，为什么2015年开始转型打造原创IP，而不是继续扩大IP代理的生意？
张丽华：虽然我们代理过很多IP，操盘也都比较成功，但这些IP是我们不可控的。比如说2009、2010年的喜羊羊与灰太狼，在中国的所有授权都是我们做起来的。但做起来之后，喜羊羊就被意马国际收购了，收购之后，意马国际取消了我们的代理权，并把这个权利给了迪士尼中国。然后我们又代理了功夫熊猫，结果梦工厂在中国成立了东方梦工厂，又把我们的代理权取消了。我们代理的这些IP，没有一个在我们手里是超过三年的，所以这一路过程是非常痛的。
到了2015年，我们痛定思痛，就觉得IP一定要可控，从技术上来说我们是一个很强的运营者，我们能够把很多IP给运作好，但是IP不是我们的，所以存在很多不确定因素。这种情况下唯一可控的就是要么自己去原创一个形象出来，要么去收购一个，恰恰我们手里没钱，所以只能走原创这条路。
另外一点，回到2015年那个时间点来看，我个人觉得中国原创正在崛起，这是一个机遇，那么无非是谁来做原创，我觉得我们必须来做这件事。试想如果当时我们一边做原创，一边代理IP的还在，我相信这个原创很难起来，所以我是一意孤行的砍掉所有代理业务，专心发展泰迪，这样才慢慢做起来。
36氪：所以其实做原创这条路开始的时候看起来没那么难？
张丽华：因为我们在中国当时已经做了8年的授权代理，我们几乎认识所有授权商，大部分授权商跟我们合作关系不错。所以当我们推一个新IP的时候，就是用授权商的强渠道，把泰迪推出来了，但是换了第二家公司来做这件事未必能够成功。我和很多人说过原创怎么做，也说过我们的成长路径，但我并不建议希望做原创的公司走我们这条路。
我觉得正确的一个原创IP做法应该像B.DUCK，像sanrio的hello kitty那样，自己先做产品，慢慢把它卖红，然后再去做授权，这才是一条正确的路。因为你可以从这个过程中了解到各个品类商品的逻辑。
我们在做了一年的泰迪授权之后，发现因为它知名度不够，同时我们对商品开发的经验也不足，造成授权项目的死亡率很高，所以在这种情况下，我们沉下心来看这件事，就发现泰迪的产品力不行，只是卖图库，只是“approve”方式，对原创IP来说是行不通的。
我们后面就招聘了很多的产品设计师在每个品类的开发设计上面，等于大部分的产品设计是由我们设计部来提供，这个时候泰迪的授权才慢慢起来。

打造出年销售额超25亿的IP泰迪熊，「天络行」是怎么理解IP运营的？|36氪专访 | 销售额( 二 )