打造出年销售额超25亿的IP泰迪熊，「天络行」是怎么理解IP运营的？|36氪专访

文｜陈曦宁
编辑｜彭孝秋
对于IP运营这件事，行外人经常会用“玄学”来形容。因为不知道IP为什么会火，会不会又是用钱炒出来的。
而在普通消费者眼中，这可能更像“快消品”。不知不觉某个IP就火了，不知不觉满大街都能看见了，商品上的图案也一直在变。
那么，究竟IP运营的背后是怎样一套逻辑在支撑？IP如何长期保持商业价值？
深耕行业十几年的天络行有资格回答这个问题。这家曾拥有喜羊羊、阿狸、熊出没等知名IP代理权的公司，在2015年开始全面转型打造原创IP泰迪珍藏，此后泰迪珍藏作为产品IP持续帮助其盈利。2021年，这款产品授权更是为合作方及天络行带来了25亿销售额。
36氪独家获悉，在这一些IP操作成功后，天络行也开始筹备IPO。要和诸多主营IP运营的公司一起迈向资本市场。

文章插图
天络行主打IP Teddy Bear
近日，带着对IP运营背后逻辑的疑问，36氪和天络行创始人张丽华进行了一次深度对话，试图探求这只可爱小熊背后的故事。以下为专访实录（经编辑）：
IP的认知：产品IP和内容IP是完全不同类别36氪：深耕IP运营这么多年，现在您是如何认知IP的？
【 打造出年销售额超25亿的IP泰迪熊，「天络行」是怎么理解IP运营的？|36氪专访 | 销售额】张丽华：我们公司对IP有一个简称叫做icon power，就好比是一个形象、一个logo或者符号，它反复不停的出现，非常强有力。也好像米奇的三个圈，它可以出现在所有地方，符合这些要求我们才认为它是一个强IP。
目前市面上的IP分两种，一种是产品型，比如迪士尼米奇、Hello Kitty、泡泡玛特的Molly；另一种是内容型，比如说《秦时明月》的《雄狮少年》，再比如《盗墓笔记》。
36氪：这两者区别在哪里？
张丽华：我以《哪吒之魔童降世》这部电影举例，它拥有40个亿票房，是一个非常好的内容，但很难说是一个好产品IP。因为产品IP跟内容IP，它最终的走向是不一样的，内容IP主要靠内容的营收作为主要营收，可以是电影的播出，可以是视频网站的播出，也可以是游戏或者主题乐园。
产品IP主要是靠产品的销售，这个销售无论是依靠商品授权，还是IP所有人自己做产品销售，都算产品变现这一块。
但内容和产品IP是很难相互打通的，即使产品IP往内容去走也比较难。比如Hello Kitty，尝试拍过电影、电视连续剧，几乎都没有成功的。目前打通比较经典的案例是哆啦A梦，它有内容，同时它的形象也非常合适开发商品，这种是非常难得的。米奇现在的内容已经非常少了，主要靠产品变现。
我觉得这是一个根本性的东西，产品IP的形象设计本身就容易跟商品结合，但内容IP要求形象本身能非常具象，脸部的表情要很丰富，才能表现出这个IP性格。但往往表情非常丰富的IP去做产品是有局限的，所以这两者之间打通不容易。
如何打造产品IP：商品授权的根本不是授权，而是商品36氪：打造一个产品IP的思路是怎样的？
张丽华：当一个形象出现在我面前，我第一时间考虑的能否产品化，不太会去看它的内容。然后考虑受众是谁，最后考虑从哪个品类切入。
36氪：可否拿泰迪珍藏来举例说明？
张丽华：泰迪是从3D的一些产品开始的，并不是盲盒。首先选择了杯子这个品类，还有一些能在上面加个公仔的硬线产品。再之后是平面，包括延展到服装板块。因为它的属性跟Hello Kitty比较像，能全产业线覆盖。也就是说这类IP没有最强的，但每个品类都能做。
这个过程中我们最主要的一个决策是知道了原创，尤其产品IP原创中最主要的点——商品授权的根本不是授权，而是商品。换句话说，不管你授权给经销商卖还是自己卖，都可以卖得好。
所以我们才形成了这么大的一个设计团队，注重创意。另外我们不仅卖IP，还卖IP产品的解决方案。比如说泰迪的图库，怎么在杯子或服装上呈现，都由我们设计团队引导授权商完成。
36氪：所以运营产品IP的公司其实应该深入到产品设计里去？
张丽华：2021年大部分的授权商品爆款都是我们设计团队与授权商配合一起完成的，我觉得这做的非常对。也在这个过程中我们才建立了整个产品设计团队，分不同的品类，去把行业当中一些好的人招过来。针对我们的授权商，我们会很深的介入到他们整个产品开发过程里，充当他们外围产品开发顾问，协助他们一起把产品开发好。