程序|小程序的“中局之战”( 二 )

微信小程序的核心优势在于社交属性，去中心化是最重要的特点之一。而支付宝则是基于强交易属性，二者生态属性完全不同，这也让支付宝走出一条不同的道路：中心化＋去中心化的组合打法。
微信一直以来秉持着“去中心化“的模式：小程序究竟能获得多少流量和转化，完全靠商家私域运营的能力，经过多年运营，最近几年已经出现了流量集中于头部小程序的现象。这意味着中长尾小商家和新入局的开发者，纯靠私域运营要起步，难上加难。当下这个阶段，他们更需要来自平台的助推力，而平台中心化就是他们可以抓住的机会。
首先，先来看支付宝中心化推荐，大致分成两个阶段。
前期按照生活场景的不同进行分类：我的快递、保险频道、会员频道、社区生活等一系列服务类中心化阵地。比如在“我的快递“页面，囊括了包括顺丰、货拉拉、闪送、邮政EMS等多个快递小程序，用户可在首页一键直达，为商家小程序快速引流。
后期首页九宫格开放给生态玩家，只要用户将小程序添加到首页，即可在九宫格一键直达。我的小程序、首页推流、生活频道等，不仅如此，支付宝还频频推出平台活动邀请商家共同参与，比如此次的五福活动，就是在以平台之力推动小程序发展。
而在去中心化方面，主要集中在商家自运营的工具上，商家可以靠这些工具，玩出特色和花样，包括这三个方面：
l 工具：给商家提供自运营工具，比如首页一级入口扫一扫、模板消息、智能客服、小程序有礼、支付后推荐等等，商家凭借基础能力，打造初级小程序；
l 玩法：这是对普通能力的进阶，在拉新中包括现金红包、营销活动送红包、大转盘有礼、无资金商户优惠券、商户会员卡等多中类型的营销玩法；
l 搜索：以及配置搜索关键词、服务关键词，功能直达、服务直达等自运营玩法，从公域中获取私域流量。
除了拥有两种不同的流量模式进行互补外，支付宝还形成以私域带动公域的玩法，类似于淘宝的“流量草原“战略，即私域运营做得越好的商家，越有机会获得中心化流量的免费激励，且商家可在后台看到私域提升方向对应可获得公域资源类型，这便是支付宝“扶优计划”。
事实上，这样中心化＋去中心化的模式，更加适合中小微企业和开发者，保证“人人都有机会一搏”，以去中心化流量带动中心化流量，形成流量循环。不过，也正是因为强交易属性限制了支付宝小程序类目的多样性，比如免费工具类小程序就很难在支付宝中起量。
同时，由于缺乏社交场景，支付宝小程序的私域留存和后续转化变得相对困难。据商业数据派了解，2021年，支付宝先后推出“收藏引导”、“开放生活频道“等能力，帮助小程序完成后续留存。
生态之争，“中局之战”随着基础能力的不断完善和生态属性的不断凸显，巨头们的小程序格局也迎来了新的阶段。
第一阶段是能力和技术的比拼。微信小程序2016年正式上线，此后的三年（2017-2019年），微信小程序迎来了高速发展，据不完全统计，两年内微信共更新迭代超过200个能力，其中包括社交能力、电商能力、营销能力、矩阵能力等。至2019年，微信小程序开始缓步迭代，目前已经成为企业进入微信生态数字化转型的标配，更多开发者和服务商入局，并成长出有赞、微盟等大型服务商体系，进入成熟期。

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支付宝紧随其后，在2018年推出轻应用，而后正式更名为“支付宝小程序”，根据《支付宝私域运营白皮书（2021）》显示，支付宝小程序已经覆盖生活缴费、社保公积金、衣食住行等1000项生活服务，打好数字化基础。
而百度虽然起步较晚，但目标却十分明确，百度之所以命名为智能小程序，是从一开始便制定了 “搜索+信息流+AI”的生态架构方案，通过百度搜索、百家号信息流等入口对智能小程序进行推广，而且还为开发者提供了超过60个AI接口。

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由于原生生态属性的不同，小程序最终的发展的优势和劣势，以及发展路径也完全不同。
一位服务商告诉商业数据派：“同时运营微信和支付宝两个小程序平台，就能清楚地发现小程序成长路径的不同，微信小程序的初始流量很低，只能靠自己的私域流量和运营工具慢慢积累。但积累到一个奇点时，会迎来第一波爆发，用户黏性比较高，基本每周都会有回访，但成交率只能到10%左右。而支付宝因为有中心化流量扶持，如果满足平台条件能上首页推荐的话，初始流量一下子涌进来，但是想要维护住却比较困难，不过相对来讲，转化率更高，转化率有时候能冲到20%左右。