程序|小程序的“中局之战”

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图片来源@视觉中国
文丨商业数据派，作者丨十三
“你有敬业福吗？”一度成为2015年的年度热梗。但在支付宝集五福的第七个年头，同样的集福，重点却早已不同。
近日，支付宝五福活动联合1000多个商家机构，通过支付宝小程序、生活号、App 等多个私域阵地向用户发放福卡。
几乎同一时间，支付宝升级了“生活频道”，商家开始通过生活号引流至小程序。
可见，重点布局私域，完成重点商家的深度运营，是今年支付宝集五福最大的目标。
这也与天猫今年在双十一时主推D2C的策略一脉相承：从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者。只不过，支付宝目前承担起生活服务类、尤其是本地化商家的部分。
而在私域流量中，小程序承担了最重要的角色，不仅是在支付宝，微信、百度、字节等均是如此。
以支付宝为例，据《支付宝私域运营白皮书（2021版）》中数据，截止今年6月，支付宝小程序数量已经超过300万，月活跃用户数已经高达5亿。
在2022年的微信公开课Pro中，微信开放平台负责人公开数据，2021年，小程序日活突破4.5亿，活跃小程序数量同比提升41%，日均使用次数同比增长32%。百度在2021年万象大会中公布，百度智能小程序月活跃用户数达4.2亿，智能小程序数量达66万个，覆盖超过270个细分领域。
因为小程序的存在，每个超级APP都曾希望成为一个独立的应用商店，进而完成进一步的生态闭环。经历了近5年的发展，各超级APP小程序生态已经逐步成熟、差距明显缩小，那么在当下，巨头小程序之间比拼的是什么？反垄断的态势下，对小程序是利好还是利空？
靠五福聚拢商家，支付宝在下什么棋？“很多用户都不知道我们在支付宝中有小程序，借着发福卡的机会，扩散的比较广”。
一位商家告诉商业数据派，参与五福活动不仅是为了流量，参与的方式有仪式感也能够强化用户心智。
商业数据派发现，今年与支付宝五福合作的1000家商家机构，包括东呈酒店、十足便利店、步步高、周黑鸭、汉堡王等等，几乎都集中在了本地生活领域。

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据公开资料显示，支付宝小程序占比最高三大类为餐饮、快消零售、家政服务，围绕着本地生活覆盖近1000项细分领域。
【 程序|小程序的“中局之战”】显然，支付宝正在用小程序作为服务的载体，切入本地生活。
早在2020年蚂蚁集团便宣布，支付宝将正式升级为数字生活开放平台，并联合多家服务商和开发者，用支付宝小程序作为底层设施，完成从“人找服务”到“服务找人”。2020年初，支付宝推出疫情服务专区，包括信息查询、买菜购物、医疗教育、餐饮、生活缴费等200多个领域，完成了第一波服务升级。
不仅如此，从支付宝的支付属性来说，它离钱最近，最接近转化。不过，从交易到支付只是结果，从支付到商业服务的上游——营销，才是支付宝想“逆袭”抓住的。
首先，从C端的角度来讲，支付宝的用户属性决定了其目的性十分明确。比如来支付宝交话费、交水费、点餐、消费等等，这是支付宝多年累积下来的用户心智，用户目的明确，路径直接，转化率也更高。
一位开发者对商业数据派透露了一组最直观的数据：支付宝小程序进来100个用户，可能有10单成交转化，而另外一家超级APP小程序进来200-300人，也有10单转化，单看转化率，支付宝会高一点。
其次，从B端的角度来讲，由于完善的支付生态，商家可直接接入支付宝的各项支付能力，如花呗、账单分期以及平台早期的各类扶持政策等，并且上手门槛比较低，支付宝为开发者提供包括开发者能力学院、视频讲解在内的开发者服务。
美菜CEO刘传军就曾在公开采访时透露，支付宝提供给我们的不止流量，还有一整套服务，比如为我们的小程序开发提供技术支持，只用了7天就上线。
不过，即便支付宝小程序与本地生活高度契合，但从2020年开始，这个赛道已然十分拥挤。
根据Trustdata《2020年Q3中国移动互联网行业发展分析报告》，2020年1月-9月，美团及饿了么用户差值逐步放大至1260.7万；抖音也通过内容+团购的方式争抢这块蛋糕。想靠本地生活出线，支付宝小程序面临的竞争依然非常激烈。
小程序之争，超级APP生态差异且不谈本地生活的压力，单看小程序领域，竞争也已经开始剑拔弩张。