抖音|8个洞察解密《抖音电商新品牌成长报告》( 三 ) 电子商务|短视频|服务能力

新品牌可以根据自身需求，从理性与感性两个维度筛选合适的达人。理性维度即参考达人数据，从粉丝数、作品平均播放量、互动率、完播率和带货数据等数据指标预估合作效果；感性维度则主要是考察达人内容类型、风格、调性是否与目标受众相符，以此提高品宣与转化价值。
中国女装设计师品牌CHICCO MAO ，在挑选合作达人时会综合考虑达人的数据指标，并要求达人在卖货之余传递品牌理念，强化用户对品牌的感知。从带货效果来看， “理性+感性”的策略成效显著——去年4月， CHICCO MAO首次与达人若谷大大合作，单场售卖便突破630万元；8月， CHICCO MAO与小熊出没合作，单场突破1000万元，成功实现品牌破圈。

筛选达人需要从理性和感性两方面入手，同样的，对于与达人合作效果的评估，同样可以通过短期价值、长效价值两个维度来衡量。
短期价值指的是品牌向和效果向的价值，前者可以通过完播率、点赞数、评论数、品牌声量、人群画像扭转变化来考量；后者则关注的是更直接的GMV、ROI及其提效表现。
长效价值一方面包含了达人素材广告追投价值，优秀的素材具有长期流量效应，新品牌可以通过购买优秀素材的授权，进行更长时间的投放以获得更大的价值，该价值的衡量主要通过达人素材广告带来的GMV/ROI 。
同时，新品牌还可以通过LTV（生命周期价值）对达人进行长效价值评估，该指标主要关于推荐人群的中长期转化和购买人群的复购，一般会按照30/60/90天的周期进行追踪评估。
深挖直播价值，没有你想的容易消费行业已经从以“场”为核心转变为以“人”为核心。如何快速触达消费者、获得反馈，都是消费品牌提高经营效率的关键问题。
海外品牌通过官网实现DTC ，但国内消费者更习惯于在平台上购物，那么新品牌的DTC必然需要更符合国情的模式。而在“直达消费者”方面，抖音电商的优势在于，新品牌能够在抖音电商进行品牌自播，以此快速与用户建立联系、获得反馈、更好进行产品迭代。
根据《报告》， 2021年1月至11月，抖音电商新品牌自播场次及看播人次上升趋势显著。同期，部分典型行业新品牌粉丝的看播量和直播交易额基本对应。自2021年2月起，中国原创护肤品牌PMPM在抖音电商进行自播。目前，品牌直播间已为PMPM贡献了超过数千万元的额外增长。

许多人会把关注点放在直播“播中” ，但直播的门道远不止台前；如何做好直播前的各项准备、以及直播后的各项数据分析和复盘，决定着品牌能否真的靠直播撬动增长。
播前，新品牌需要根据直播的具体目标来安排商品组成，例如在开播时利用引流款来提高直播人气，在直播间人气高时穿插利润款以拉高店铺利润，同时穿插具有话题性的“爆款”以促进转化、达成销售目标，并以低价限量、适用性高的福利款，来吸引粉丝停留。
同时，直播前的主播选择和培养、直播的场景设计也十分重要，前者会影响用户的停留时长、点击率、转化率等关键指标，而后者则直接影响到用户进入直播间的第一印象，这同样影响用户停留时长。
直播结束之后，新品牌对直播数据的复盘是实现生意总量最大化的重要方式，因为任何直播运营上的失误或者是疏漏都会通过“数据”来体现。
例如，直播间总GMV是上升还是下降？看播人群和购买人群的画像、非粉丝人群和粉丝人群画像的差异点在何处？新品牌需要通过数据了解整体直播情况。若要更加完善直播效果，品牌需要总结和复盘更加细化的实时数据指标，即人气指标、互动指标、商品指标和订单指标等。
重视直播能力，为新品牌增长带来了直接的效果。国货睡眠品牌翼眠通过优化直播间的装修配置、反复研究直播间数据等方式，提升直播间运营能力，其直播间销量在运营第三个月便突破了百万大关，直播间转化率突破7% ， GPM达到4000+ 。
服务能力要长期发展至此，我们已经讨论了新品牌增长的种种门道。把握增长密码总是吸引人，但如何承接并沉淀增量，相当考验品牌的服务能力，而这又是初创品牌很容易忽略的地方。
对于新品牌来说，高效的营销传播固然重要，但如果服务能力跟不上，导致用户体验差，长期经营无从谈起。而提高服务能力的本质是让消费者在购物体验各个环节都拥有良好的消费体验，即店铺需要具备综合服务能力。