案例|把新品打爆，从抖音电商典型案例找方法检测|复旦大学|设备|聚合酶链

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??深响原创 · 作者｜李新笛
用“风云变幻”来形容当前的消费市场毫不为过。新品牌来势汹汹，经典品牌发力年轻化。押注新品已经成为各方增长的一致选择。
不过，捧出一款成功的新品没那么简单，许多品牌在推新品时存在“惯性”，只沿袭已有经验来做，这样的思路容易“扑空”。
更大的挑战来源于，环境变了。在渠道分化的新环境中，品牌造声势和落实转化之间容易割裂。不少品牌都可能碰到过“花大力气推新品、但消费者不买账”的情况。
有没有什么办法，能理顺整个营销转化的通路，无缝衔接营销声势和销售转化？
抖音电商可以帮助品牌实现这一点。
最近，我们关注到抖音电商发布了在行业中有代表性的六个新品营销案例，包括飞科太空小飞碟剃须刀、波司登风衣羽绒服、一加9系列手机、春光的椰汁和23款零食、活力28的新品洗衣液，以及肯德基的Double Down汉堡。
尽管这六个案例分布于不同行业，但它们的全链路经营思路是类似的——如何测品冷启动、如何促进高效爆发，并进行经营迭代。
「深响」总结梳理了这六个品牌在抖音电商的新品营销方法论，或许能帮助更多品牌找到新的增长空间。
精准推爆款，快速冷启动只有开始的方向是对的，后面的工作才会更加高效。
全链路经营的第一步是冷启动，新品在抖音电商快速冷启动的方法的关键点在于及时找准潜力爆款，并深入地洞察消费需求、找准人群，从而有章法地优化新品、营销内容和人群画像等。
找准潜力爆款，关键在“测品”。通过小范围测试来小步试错，品牌可以提高推出新品效率、降低不必要损耗。
波司登和飞科深谙此道，在大力推广新品之前，两者都通过抖音电商直播的方式来找到潜力爆款。
例如，飞科通过观察直播时用户的互动频率和在线人数以及销售数据等来综合判断新品表现；波司登则先在抖音电商进行“波司登风衣羽绒服”沉浸式大秀，并配合走秀节奏发布货款链接以吸引兴趣人群停留，然后在大秀直播结束后立即启动新品轮播，利用上述精准的兴趣人群锁定潜力主销款。
当然，品牌在抖音电商不仅可以利用品牌直播进行测品，还可以利用达人短视频、达人直播间等方式来收集用户反馈，从而精确“校准”新品营销思路，让后续的营销投入更有章法和节奏。

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波司登在大秀之后迅速锚定主销款
“章法”和“节奏”如何体现？不妨继续看飞科和波司登接下来是怎么做的。
测品过程中，飞科发现，小飞碟剃须刀这一新品的一大客群是有送礼需求的女性消费者。为了更好地转化这批受众，飞科将产品包装盒升级为大礼盒并附赠手袋，并在直播时增加面向女性消费者的话术来展现产品“适合送礼”的特点，同时还增加送礼场景的创意内容等。
此外，飞科还利用抖音电商的付费流量，优化流量投放的人群画像，将新品精准投放给女性消费者。
【 案例|把新品打爆，从抖音电商典型案例找方法】波司登在通过测款锁定主销款之前，其实已经根据抖音人群偏好预规划了一些主推款。这些主推款在通过测款验证后，波司登立刻在之前规划的基础上结合当晚直播复盘，实现了极迅速的直播脚本优化：除了强化对产品面料和工艺的介绍，还通过主播试穿来凸显“3D立体剪裁更符合亚洲人身形”。
在与明星达人直播间合作时，波司登则并未指定主销款，而是让达人根据粉丝偏好推出预选款，然后直播时迅速找到在该直播间最受欢迎的主销款。
感性判断和理性分析相结合，波司登不断校准新品营销安排。同样的，波司登也巧妙利用了抖音电商的流量机制，通过累积自然流量和定制付费流量包，累积了一大批契合品牌特点的高客单人群。
类似的筹备思路同样出现于其他品牌的新品营销布局。例如，在新品推出前，一加便通过站内引导预约直播和站外预告引流，并与科技、摄影类媒体合作吸引兴趣人群。此外，一加也提前发布短视频、进行自播，累积大量对数码科技感兴趣的用户。

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一加通过发布短视频等方式，提前累积兴趣用户
潜力爆品测试、消费者洞察、目标客群积累、人群画像优化……一切都是在为后续的扩大声势和转化做铺垫。抖音电商恰好具备帮助品牌高效推爆款，快速冷启动的机制和能力。而当方向和准备工作都到位，接下来就到了新品营销的爆发阶段。