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“原年人”靠预制菜，小镇青年靠社区团购。
作者 | 博雅编辑 | 鹤翔
零售商业财经 | Retail-Finance
虎年春节黄金周，乳业、酒水、食品等快消品企业的年礼销售市场迎来开门红。
在倡导就地过年等新的形势变化下，2022年年货消费与往年相比呈现出了不同的特点，尤其下沉市场消费者在消费结构、消费路径、消费习惯、消费认知等方面发生了天翻地覆的变化。
01红：一线快消品成低线“社交名品”迎新春，办年货。置办年货不仅是人们走亲访友、欢喜过年的必备环节，更是新一年零售趋势的风向标。
春节期间，人们对食品、饮料、酒类、个护和居家用品的需求非常旺盛，而在疫情常态化、国内多地依然有零星疫情发生的当下，各地的年货需求结构与往年相比发生了很大的变化。
其一，众多快消品在低线市场快速升温发酵，尤其一二线城市里的中低档礼品转身成为下沉市场里的“社交名品”。
近日，在陕西某地级市年货市场内笔者走访发现，一提15杯装的香飘飘奶茶礼盒售价45元销售火爆，老板忙着吆喝、理货，在询问是否能优惠时，商家不仅没有降价的意愿还表示：“香飘飘奶茶，这是名牌哩！”
一位前来购置年货的消费者齐先生称，相比杂牌产品，他更倾向于购买在一二线城市“司空见惯”的商品，“平时在西安工作，回老家走亲访友，王老吉、纯甄酸奶、旺仔牛奶、猴头菇饼干这些就足够了，大家一看就明白，也知道东西不差。

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图源 / 央广网
低线城市里一线快消品的畅销，很大程度上反映了下沉市场里占主导性的从众心理以及中国消费升级的可持续性，不得不说，下沉市场的确是快消品的星辰大海。
与一二线城市相对开放与包容的市场环境不同，下沉市场因其自身封闭性，决定了这是一个强社交连接的消费环境。
在同等条件下，下沉用户更易接受高性价比的品牌或产品。因此，在下沉市场的打法中，建立普惠的价值观尤为关键。
快消品牌希望通过熟人社交和口碑来实现高增长，那么春节就是快消品牌快速渗透下沉市场的绝佳机会。
其二，兼具高性价比和文化习俗的“红色年货”脱颖而出。
包装红火喜庆、价格经济实惠的“红色”年货，让年货市场里一片红火，走进其中感受到扑面而来的年味，兼具高性价比和文化习俗的红色年货让消费者在春节消费中表现得更加积极，而这也为零售商们创造了一个迎合下沉市场消费者的独特机会。
不可否认，每一个市场都不同，但每一个市场都有一个或几个关键要素，找到它、解决它，就能引爆这个市场。

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图源 / 网络
严格意义上来说，快消品并不是一个“下沉市场”专属的生意。在一二线市场的“通货”，在低线市场供给需求不匹配的情况下产生了资源错配，但春节这一传统节假日却成为了快消品攻占下沉市场引爆点。
从市场培育成本来看，具备“通货”价值的快消品拥有耳熟能详的品牌标识和可经检验的市场认可度。一方面，一线快消品向下下沉有利于完成城镇化市场争夺；另一方面，县域消费者也展现出对“消费升级”的强烈渴望。
02抢：社区电商占领心智高地三线及以下城市的移动网络和物流基础设施的完善构成了下沉市场爆发的关键要素。下沉市场庞大的消费潜力，催生了社区电商、线下服务等多元零售业态。
“我们这里也有社区团购，晚上11点就可以开始抢了，后天到。”一位低线城市的消费者表示。

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数源 / Wind、毕马威分析
将自提点分别设置为上海和某县域城市后发现，不同于一线城市随时下单的高便捷性，下沉市场的社区电商要靠“抢”，页面中清一色的“补货中”侧面展现着春节期间团购商品的稀缺性。
《2021新国货白皮书》显示，下沉市场人群生活压力相对较小，开始注重追求品质生活。电商平台通过“低价+拼团”模式，获得了来自下沉市场的增长红利。即使面对疫情冲击，农村人均消费支出依然实现2.9%的正增长，明显好于城镇居民3.8%的下滑。
从品类角度来看，社区电商主要包含三大类：基础消费（生鲜水产、米面粮油、调味品、方便速食等）、休闲消费（休闲零食、酒水乳饮等）、享受消费（个护清洁、花卉绿植、美容美发等）。