广告|深度｜互联网广告的葬礼( 五 )

王微在渠道端也看到了这种趋势，他发现2021年有越来越多客户要投放抖音快手的直播电商广告，一方面更多的企业开始自主店播，但在没有大牌主播带量的情况下，这些店播商家需要跟平台买量来为直播间引流，“像抖音的千川平台，很多大客户一晚上花几十万块买量都很常见”。
“目前我们感受到的变化也很强烈，今年很多客户的投放总费用其实没有变化，但在每个赛道的投放比例变化很大，有相当多的费用向内容赛道做迁移。”在上海一家广告公司做内容总监的余剑表示，而该公司创始人余杰同样表示越来越多的客户开始强调品效结合，“大概五年多前，SEO/SEM优化业务占据我们公司大概七成左右，但现在这类业务占比降到了30%，我们仍在做搜索优化，但已转向抖音、小红书、知乎这类内容平台了”。
此外，信息流广告时代盛行的竞价机制，也在流量迁徙之中被再度打破。
“从技术层面来看，广告的推送机制从智能推送变成了展示推送。”白凯向品玩解释，以往互联网平台流行的广告模式是对用户的访问行为打标签，并通过黑盒算法进行个性化推送，而对于同类标签用户，平台会面向广告主采取流量竞价，“谁出的价格高，就推送谁的广告”。
而当抖音和B站为代表的短视频平台兴起后，这种广告推送机制则变成了展示逻辑，“广告主可以更加直接的购买效果，比如20块钱买1000次曝光，或者XX块钱买1000个销量。”
这样一来的确方便了广告主和互联网平台，但却对中间的广告公司造成了不小的打击。
“这种机制的改变让广告公司和服务商的功能弱化了很多，或者说可优化的空间小了很多。”白凯告诉品玩，2021年因此而倒闭的小型广告公司不在少数，而留下来的大多随着流量迁徙的方向，转型向了直播和短视频广告的内容优化上。
四、若互联网没有创新，互联网广告哪儿来的创新广告随着互联网大行业的潮水不断改变着自身的流向，在其中浮浮沉沉的从业者们多少都有些感慨。
打入行的第一天起，莫南就知道广告是个非常消耗人的行业，相对比其他职业而言，广告新人的福利待遇与付出极度不成正比，近年来互联网996/007的节奏常被外界吐槽诟病，但广告行业的加班强度却远比互联网要凶猛得多，“并且这会持续很长一段时间，至少要五六年之后，广告人的薪资相对才能达到一个比较好的水平”。
“这两年行业里的新人越来越少，同年龄段的还留在这个行业的人也越来越少。”莫南说。
老广告人冯铭则显得淡然一些。
“「广告已死」这句话从移动互联网兴起开始就一直在说，现在互联网行业整体的增长放缓，互联网广告自然也疲软。但我们这行有一句话是「做了广告晚点死，不做广告马上死」，无论是哪种模式的广告，大盘相对还比较稳定，真正考验人的是如何拥抱变化。”冯铭说。
程靓虽然是互联网公司的产品经理，但从业十余年来的工作一直与商业化相关，她觉得时下互联网广告正经历着的动荡与变化，折射地实则是互联网自身存在已久的沉疴与痼疾。
在过去的十年里，互联网与广告像是彼此相互成就的最佳搭档，移动端技术的发展给广告业提供了颠覆式的革新机遇，广告又帮助互联网将巨大的流量进行快速变现。
“从底层逻辑上来说，这一切依靠的是科技创新。”程靓仍能清晰地记得4G网络与智能手机是如何催生移动端丰富多元的内容世界，而层出不穷的社交媒体、内容社区、长短视频与直播，又是怎样加速了广告行业的更迭。
然而互联网在经过早期的繁荣发展后，却迷失在赚快钱的惯性中。
这点从互联网公司的收入结构中便可见一斑。
阿里巴巴、百度、腾讯，以及字节跳动在内的头部大厂，其主要的商业模式都是依靠广告“收租”。根据eMarket数据显示，BAT三家互联网公司的广告收入占国内广告总收入的近70%，而字节跳动的广告收入在2020年更是高达2000亿。

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不仅如此，如果仔细分析互联网大厂近年来不断开拓的新业务，会发现相当一部分是以“商业化导向”的。
以字节跳动为例，很多人曾对其涉足在线教育、游戏、房地产、网文，以及新消费等领域不甚理解，业内外人士多将其解读为“App工厂向外进行的流水线式实验”。但换个视角来看，这几大赛道无不是互联网广告过去几年中增速最迅猛、线上投放最多的领域，将大广告主的业务作为自己的开拓方向，也再次突出了互联网行业对广告的迷恋与追求。