广告|深度｜互联网广告的葬礼( 三 )

很多人对这场广告秀仍记忆犹新：猿辅导拿下了央视春晚的合作伙伴席位；跟谁学旗下的高途课堂则成为了抖音红包的赞助商；而包括51Talk、学而思、瓜瓜龙等平台也在新春之际官宣了新任明星代言人；更不用提各大互联网平台上铺天盖地的优惠课程广告投放。
春节档广告就像成绩单般彰显出过去一年中最风头无两的行业。
但事情变化的比想象中还快。
即便在当时，这种愈加疯狂的互联网广告投放方式，也已开始令在线教育上下游的从业者们隐隐地感到不安。
“后期已经变成一种恶性竞争了，早些年在线教育的获客成本是几十块钱/人，到了2021年普遍涨到了几千块/人，少数企业的平均获客成本甚至过万了，这意味着客单价也在涨，达到了将近2万/人。”王微从渠道端观察到，在线教育行业的绝大部分支出其实都是在做互联网广告投放。
“我们自己也觉得很离谱，但没办法。”在从业者辛馨看来，在线教育行业的模式是病态的。因为多数企业没有线下的实体门店，获客的主要途径便依赖于互联网，“简单点说就是疯狂投广告获取新用户，但其实转化率并没有宣传的那么高，多数项目都是亏损的，但为什么还在做呢，是因为把规模做起来融资上市后，资本就能割韭菜了”。
疯狂与不安都没能持续很久。
当整个行业正热火朝天地准备上线暑期档课程时，突如其来的“双减”政策从源头上切断了这场大型广告嘉年华的电源。对校外培训机构的全面规范管理，让在线教育机构一夜之间跌落神坛，包括新东方、好未来、作业邦，以及字节跳动旗下的大力教育等机构，纷纷传来大裁员的消息。
强依赖线上投放的行业的消亡，引起了互联网广告领域的大地震，往常服务于在线教育企业的广告公司、代理商、渠道商，或倒闭或转型。
然而这只是个开始。
以在线教育为震源，互联网广告地震的范围在2021年中不断扩张着。
监管政策不仅叫停了野蛮生长的行业，也对互联网广告本身做出了更加清晰的规定，《个人信息保护法》与《互联网广告管理办法征询稿》在内的一系列政策的出台，让原本商业化模式就并不健康的垂直领域开始走向下坡路。
首当其冲的便是是免费阅读和超休闲游戏——曾被互联网广告人视为救命稻草的产品，反而成了压垮行业的最后一根稻草。
“我们已经被勒令整改很多次了，广告收入的占比也在大幅降低。”
程靓是某头部网文平台的资深产品经理，自2021年以来，她所在的业务线配合相关部门的要求做出了很多调整。
“凡是涉及到用户隐私的功能都在改动之内，现在的要求就是用户不仅有权关闭个性化推荐，就算他们什么都没有授权，也依然可以使用互联网平台的服务”。
据程靓透露，这对于以展示广告为主要变现模式的免费阅读平台而言，无异于釜底抽薪。一方面，算法无法再获取大量的用户信息，这让其引以为傲的精准投放大打折扣；另一方面，政策对广告内容、展示模式，以及时长的更细化的要求，也极大地限制了其原有的商业化空间。
超休闲游戏也因此受到了很大影响，而同期收紧的游戏版号政策，则切断了该赛道最后一丝生存空间。
“这个行业之前就是在钻政策的空子，国内游戏行业规定产品上线需要申请版号，但没有版号的产品仍可以面向公众做测试，只是无法开通任何收费功能，而超休闲游戏原本就不需要这个，它的主要营收是广告。”
葛冰说，超休闲游戏的制作成本也非常低，成熟的10个人左右的团队基本可以一周做一个，一个月能做出四五个。顺利绕过版号这道“门坎”，这类游戏可以通过广告营收迅速回本，而当政策收紧之后，超休闲游戏周期短、成本低的优势便不复存在，行业覆灭也只是时间的问题。
“所以2021年比往年难多了。虽然互联网广告从2018年就开始走下坡路，但单独看每年的情形还是不一样，每一年行业遇到的问题也比较突出，今年就有种病因集体爆发的感觉。”冯铭说。
在疫情、监管、行业收缩，以及一级市场降温等多重因素的影响下，2021年互联网广告步入了更加泠冽的寒冬。
这种寒意也让互联网公司的广告收入增速，变得更加迟缓。
继本就增长放缓的2019年和2020年之后，BAT在内的互联网公司的广告收入增速，在2021年的第三季度集体下降到了个位数，其中阿里巴巴增长了3%，百度增长了6%，腾讯则降至了2017年以来的最低点5%。
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