广告|深度｜互联网广告的葬礼( 二 )

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2019上半年中国广告刊例花费同比下降8.8%
“广告行业不景气其实反应的是宏观经济环境的问题，因为广告这东西就是经济的晴雨表，好的时候大家愿意做投放，不好的时候自然勒紧裤腰带，而互联网平台本身又是靠广告养活的，他们的收入增速放缓很正常。”莫南从大学实习开始做广告至今已有6年，她曾见证过4A广告公司由盛转衰的过程，也目睹了互联网广告前些年的增长奇迹，在2019年，很多同行都在哭诉“我太难了”。
事实上，将互联网广告行业的衰退归因于宏观经济环境，是当时最主流、也是最容易被接纳的观点，然而，也正是这种“找大环境原因”的想法，一定程度地阻碍了从业者思考行业自身存在的问题。
不仅如此，一些依托于流量本身构建出的产品形态，也确实在这一年为互联网广告带来了些许回春的迹象。但令人唏嘘的是，这些看似平地起高楼的互联网细分赛道，也是几年后的寒冬中最先被瓦解的板块。
“免费网文在2019年投放非常猛，像七猫、番茄，还有书旗等客户的需求极旺盛。”王微回忆说。还有一位信息流广告从业者告诉品玩，那时仅字节跳动旗下的番茄小说的单日投放价格就在1000万以上，“几个免费小说产品比着投放，都想通过疯狂买量拉新换取市场占有率”。
另一个凭借互联网广告发展得如火如荼的是超休闲游戏。
广告战略分析师葛冰2019年正在一家游戏公司工作，他负责的业务之一就是超休闲游戏。在葛冰看来，这类几十秒一局的小游戏虽然无聊但很魔性，玩家容易上手且不容易停下来，而这类产品模式之所以能盈利，本质上也是利用了互联网广告的原理。
“其实就是在赚广告差价。超休闲小游戏本身需要靠其他互联网平台打广告，把游戏先推出去，吸引来用户之后，玩家在游戏的过程中也要看广告，买进和卖出之间就是盈利。”葛冰负责的超休闲游戏中，有两款在2019年下半年登上了多个免费游戏排行榜的前列。

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Sensor Tower数据显示，2019年上市的热门手游中，超休闲游戏下载量占比达到78%
在一半寒冰一半火焰的2019年里，很多互联网广告人互相安慰着说“以后再差也不会比今年更差”，可话音还没落地，疫情黑天鹅就给了所有人当头一棒，无论是下行领域还是上升赛道，都变成了更加陡峭的下滑线。
其中令王微印象最为深刻的是招商加盟行业。
在2019年，招商加盟广告投放的量级占总广告数的86.1%。然而这个行业的一大特征是，在拓展客户时需要线下看店，且不说疫情对实体经济本身的影响，单是居家隔离便让招商加盟的业务场景变得困难重重。王微的一位朋友原本拥有50家加盟店，但因为疫情期间客户看不了店，直接导致公司供应端被切断，最终只能选择倒闭。
“免费小说2020年也不行了，我们接到这类广告外包的活儿少了很多。”王微说经过一年多的疯狂投放，免费阅读的买量在疫情高压下也停了下来。
同样地，葛冰所在的超休闲游戏行业的增长也在2020年按下了暂停键，“因为广告主不够了，这个行业在短期快速扩张后发现，它其实消耗不了那么多广告”。
可2020年的互联网广告行业仍没有达到最难的时候。
“也有好的一面。2020年互联网用户的使用时长整体来看其实是大幅增加的，这对广告投放来说意味着被看到和成功转化的几率增大了，这也拉动了互联网广告收入的增长。”葛冰说。
大盘数据也证实了这一点，《2020年中国互联网广告数据报告》显示，这年国内互联网广告全年收入为4971.61亿元，比2019年度增长13.85%，虽然较上年减缓4.35个百分点，但仍维持了增长态势。
但讽刺地是，拉动2020年互联网广告增长的主力军，却是在疫情风口下起飞的在线教育行业。
据相关媒体统计，2020年1月至11月末，在线教育行业共披露了89起融资事件，金额共计约388亿元，同比去年增长了256.78%。在资本的加持下，在线教育的互联网广告投放一度创下了历史新高。2020年暑假期间，好未来的营销投入达到近10亿元；跟谁学的营销费超过了20亿元，同比涨幅522%，而猿辅导、学而思、作业帮的营销总费用也达到了37亿元。
不夸张的说，在线教育是2020年互联网广告领域当之无愧的黑马。
二、寒冬正式降临在线教育行业的高光时刻在2021年的春节档广告里也体现得淋漓尽致，也像是这个速生速死的行业，留给互联网历史的最后一抹亮色。