广告|深度｜互联网广告的葬礼( 四 )

广告|深度｜互联网广告的葬礼】被波及的不仅是老牌互联网公司，有关字节跳动广告收入变化的消息也一度甚嚣尘上。
虽然外界对字节跳动增速放缓程度的说法众说纷纭，但不可否认的是，这家极速奔跑了多年的独角兽公司，开始放缓了脚步。曾于2020年末达到10万员工数量的字节跳动在2021年被曝出多轮大裁员，而变动涉及的在线教育、超休闲游戏、房地产，以及商业化等团队，无不是受到互联网广告寒冬影响最大的赛道。
“之前增长太快了，我都觉得好虚。每年翻几倍，太夸张了。” 凌琳曾在字节跳动商业化部门担任互联网广告销售，主要负责的是信息流买量，她表示前些年字节跳动商业化KPI的设定基本都要比前一年翻个两三倍，但到了2021年就涨不动了。
“感觉又虚又浮躁”
三、内卷与流量迁徙大环境的不景气、监管政策的出台、头部广告主行业的倾覆与收缩，这些外在因素以直观且强烈地方式，让互联网广告领域产生了不同程度的震荡。
然而相比于外界环境的影响，互联网广告行业内部日积月累的变化却是更深远、也更本质的原因。
总结起来，这是一场旧有互联网广告模式的衰落，也是一场全网流量的大迁徙。
“灭亡”之前总是先有疯狂，旧有互联网广告模式衰落的前兆也是——极致的内卷。
“从疫情就开始卷了，首先是很多中小型影视公司扛不下去了，转行做互联网广告，这样一来行业的下游就变得很臃肿，而当时包括BAT和头条等平台搞的是竞价机制，鼓励价格更透明，这意味着广告公司的利润空间一再缩水，后期基本上靠冲量赚钱了。”
冯铭坦率地说，让往昔靠创意策划起家的广告公司拼项目量，牺牲的便是成本和质量，很多互联网广告越做越水。
这种内卷也发生在互联网平台端。
以算法和大数据为导向的信息流广告，无不鼓吹自家的平台技术可以帮助品牌方触达核心的消费群体并做出精准投放，然而对一线从业者来说，这些只是一层华丽的滤镜，精准投放本身可能也是个伪命题。
“首先从效果数据上看就存在灰色空间。互联网广告要达到的效果没有一个标准化的衡量体系，更多是平台方和广告主协商出来的，但最后平台跑出的来的数据其实是可以修改的，是有水分的。这也是为什么后来甲方广告主会去找独立的监测公司自己跑数据。”莫南说。
在莫南看来，行业链条中各方做的这些“小动作”无非指向了一个事实：互联网广告带来的实际效果并不好，其中持续走低的ROI就很能说明问题。
而据王微回忆，早些年互联网广告兴起时，客户投放的ROI平均能达到1:5，做得好的甚至能翻倍，而近几年来互联网广告的ROI直线下降，如今能做到1:3已经算是非常不错的成绩了，更多时候仅能维持在1:1左右，“就算达到了1:3也不一定能赚钱，这也不代表最后的净利润”。
逐渐地，广告主们发现砸出去的钱就像石沉大海，有时候连个响儿都听不到。
“先不说很多品牌方预算收紧，就是头部比较宽裕的几家，他们撒钱的热情也被效果劝退了，且流量红利期确实过去了，这些年换着花样推出的用户裂变、增长运营、私域流量这些概念，归根到底是因为流量越来越贵，广告主拉新越来越难。”
冯铭表示从广告公司跳去甲方和互联网平台的人才，也让这个行业各方对彼此越来越了解，“谁也别套路谁，不好使了”。
事实上，回顾互联网广告行业过去十年来的发展，无论是传统线下广告向几大门户网站广告的转移，还是搜索引擎广告的异军突起，抑或是信息流广告的爆发，每个疯狂的增速期都伴随着一场流量的大迁徙。
对于近乎触顶的互联网广告来说，它需要的是寻找下一个流量洼地。
“其实新一场流量迁徙已经开始了。”某大型互联网内容平台的广告策略负责人白凯说。
在刚过去的2021年里，令身处行业一线的白凯感触最深的一点是内容营销对互联网广告模式的分流作用正日益加剧，
“我们观察到，直播和短视频这块今年吃掉了互联网广告大盘30%左右，这也体现在广告公司和平台方的收益上，如果以北京一个中型广告公司为例，往年它的平均流水大概是4亿左右，今年可能会缩水到2.8亿左右”。
同样地，预算也在随着流量迁徙。
某头部新消费品牌相关负责人向品玩透露，以往流行的SEO（搜索）、视频贴片、门户展示，甚至是信息流广告等模式在线上营销支出中的占比正持续减少，“其实也还是在用的，但都是大型销售节点时必须上的「强硬」手段”，这类广告模式很容易遭到消费者的反感，“现在更多是用内容向的软推广”。