中心化|年终篇：直播电商的“时间价值”及经营方法论( 二 ) 泰格医药|云端峰会|启明创投

第二类是以短视频和直播为主的内容平台，代表是抖音和快手的直播电商。众多商家在布局抖音和快手的同时，对如何经营提出了很多的疑问，因此，抖音和快手也都有官方推出经营方法论供商家落地经营。
抖音的“中心化流量分发”和快手的“去中心化流量分发”的差异使得他们的电商经营方法论也出现了差异。
中心化重视的是用户增长和用户体验，电商的效率更高，成本同样更高，同时平台还需要平衡内容和直播电商的频次问题，直播电商的频次越高将导致用户体验下降。
去中心化重视的是链接增长，具有多样化和多元化的特点；电商的效率较低，成本也较低，平台无须平衡内容和直播电商的频次问题。

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“中心化流量分发”为核心的抖音基于兴趣电商，推出“FACT经营矩阵”方法论，是将商家的经营分为两个节奏：日常经营和品销爆发。

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商家自播和达人矩阵（中腰部）属于日常经营，商家自己培养的主播更可控，可以设计和品牌的形象高度匹配，但爆发的可能性比较弱，和日常合作的中腰部主播一样，目的是保持稳定的日常销量。
营销活动和头部大V适用于规模化的品销爆发，可以让商家在极短的时间实现销量爆发，但成本也同样较高，商家不能只一味的追寻爆发，还需要关注品牌自身的成熟度和成本、效率、体验之间的关系，做好日常运营的工作。
典型的案例则是完美日记2020年第四季度的财报：当季总运营费用高达28.3亿元，其中“销售和营销费用”为13.8亿（包括广告、营销和品牌推广成本、体验店开发期间产生的费用）。
纵观抖音、小红书、微博各大平台，完美日记挑选的博主五花八门，他们上到粉丝千万，下到粉丝几千，各行各业均有涉及，连做电竞的主播在打游戏时也会插入完美日记的广告。
过多的费用投放在头部大V的结果将导致营销费用居高不下，虽然品牌知名度得到了提升，也容易导致企业出现巨额亏损。
实际上，对于品牌来说，头部大V更多是提升品牌知名度，日常的销售经营工作更多还是需要通过“商家自播”和“达人矩阵”来完成，这样才能使品牌健康稳健发展。
基于“去中心化的流量分发”机制，快手提出了以“内容+粉丝”为基础的信任电商，经过两年多的实践后，总结出品牌商家在快手开展直播电商的“STEPS商家经营方法论”。

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首先，快手希望商家能够通过达人分销进行测款和内容赛马，这个方法让选品的转化率和复购率能够得到有效提升，同时留下优质内容提高粉丝的粘性。
其次，在测款结束之后，和抖音的方法论一样，同样需要通过商家自播和达人分销来进行日常运营（ST的店铺爬坡阶段）。
第三阶段的私域运营是基于快手的去中心化粉丝体系提出的，这与抖音的推荐算法机制出现的差异化，结合店铺爬坡阶段的日常运营和流量助推工作，通过“营销加持”，也就是平台的营销活动和广告投放，来提升品牌的知名度，实现成为“行业KA品牌”的目标。
最后，快手的方法论提出了“SKA品牌”的定义，希望品牌商家与快手通过“销售定制”、“广告年框”的深度合作，结合快手提供的“服务体系”，达到与品牌商家在战略层面进行合作，实现深度绑定品牌的永续经营策略。
从快手的“STEPS商家经营方法论”可以看出，快手并没有像抖音电商一样提及头部大V的部分，这是否说明快手在逐渐淡化头部大V，甚至不希望出现头部大V？
第三类则是基于社交工具结合内容来做直播电商，视频号直播依托于微信，作为私域转化工具之一，成为微信构建品牌商家全域经营的一个重要环节，由于还在探索期，直播电商的运营体系还不够成熟，官方暂还没有完整的方法论指导商家的运营工作。
四、直播电商行业的未来从“技术、资本和政策”三大未来的黑盒子（详细分析请点击《“三大黑盒子”对直播电商未来的影响》来判断，直播电商将进入成熟阶段并常态化，商家自播与达人主播均成为行业的重要组成部分。

技术层面，随着5G的加速普及和成熟，会有越来越多的商家和消费者参与到直播电商中来，技术的发展将演变出更多的形式，如虚拟主播、AR场景直播等；
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