马伯庸|商业化知乎，正丢掉基本盘短缺

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图源：摄图网
编者按：本文来自派财经（ID:paicj314），作者：陈庆之 ,编辑：派公子，创业邦经授权转载。
在美股郁郁不得志的知乎，要去港股二次上市了。
不久前，有消息称知乎或在今年一月提交港股IPO文件。同时，知乎的股权架构也产生了一些变动。天眼查显示，2021年12月21日，知乎主体公司多个股东退出，包括搜狗和腾讯。
这似乎印证了外界对于知乎即将赴港上市的猜测，而从现实角度来看，知乎也确实有理由“挪个窝”。2021年3月份，知乎成功登陆美股，但开盘首日即破发，发行价美股ADS9.5美元，收报8.5美元，跌幅为10.53%，对应市值47亿美元。截至1月4日收盘，其股价已经来到4.955美元，市值仅为27.82亿美元。
实际上，从最新财报而言，无论是营收、净利润，还是用户数、现金流等角度来看，知乎的表现可谓可圈可点，但这依然没有说服投资者。与此同时，大力推行商业化的知乎，与创业初期“小而美”的定位相背而行，也引起了老用户的不满。
01.长大的知乎2005年，回乡过春节的周源，在一个小报刊亭上随意翻看，一本《IT 经理世界》的杂志引起了他的注意。在杂志封面醒目的位置，预言了几个会带来颠覆性的商业变革，或者会带来巨大的商业机会的新技术，周源被深深吸引了。
于是，周源辞掉在上海的工程师工作，跑到北京《IT经理世界》，做了三年采访人员。此后，担心“错过时代”的周源，加入了带有李开复个人名片的创新工场，后来的知乎就是从这里走出的，当然，还有外界所熟知的张磊的点心、许朝军的点点网、蒋华的友盟等项目。
知乎历史上的第一条问题是谁提出的？答案是彼时知乎的运营胡维，编号是19550224+1，而这一串不明所以的数字，其实是乔布斯的生日，以此致敬“宁做海盗不做海军”的乔布斯精神。也是从这条提问开始，知乎正式起航。
2010年12月，知乎以知识问答平台的形式上线，采用的是邀请制注册方式，虽然用户数量较少，但囊获了包括李开复、徐小平等在内的诸多网红大V和互联网圈的知名人物，也正是这些互联网大佬，为知乎奠定了早期的活跃氛围。据统计，在知乎最初的前10天里，一共创造了八千个问题和两万多个回答，创业者们备受鼓舞。
到2012年年底，知乎的用户数仍处于缓慢积累阶段，总数只有区区40万人。周源彼时坦言：“知乎刚成立的时候，就是关注昨天邀请的用户怎么还没上线，怎么还没来。我们（当时的用户）都是团队邀请的，就是我邀请了十个人，申申邀请了八个人，邀请完以后互相告诉对方，我们邀请了谁谁谁，然后对方发邮件。”
为了宣传，创始人之一的黄继新还上过一次《非诚勿扰》。但显然，这种私域裂变显然不够高效，于是，在2013年，知乎开放了注册权限，用户数从2012年底的40万激增至2013年的400万，2014年底达到了 1700 万。此前，周源最先考虑的是把用户价值做起来。但从此时起，知乎开始探索商业化，而第一个目标正是原生广告。
或许是看到了知乎隐藏的商业价值，在2015年知乎的C轮融资中，腾讯第一个以产业资本的方式入股知乎，同期进入的还有王小川的搜狗，这为早期的知乎带来了巨大的流量。2018年，知乎完成了2.7亿美金E轮融资，周源难掩激动之情，宣布“这是知乎历史上第一大融资！”结果第二年，知乎就得到了快手领投，百度跟投的4.34亿美元融资。
此后，在流量与资本的双重加持之下，知乎的商业化之路愈发顺畅。
2021年第三季度，知乎营收达到8.235亿，同比增幅为115.1%；毛利润4.248亿，同比增幅高达93%，毛利率为51.6%。更重要的是，知乎延续了一二季度的良好势头，根据财报2021年一二季度，知乎总营收和毛利率分别为4.783亿、2.727亿以及6.384亿、3.766亿，无论是营收还是毛利率，均保持稳定增长。
从业务结构来看，知乎的营收主要三个板块撑起：线上广告、商业内容解决方案、付费会员，同时，在线教育服务、电商业务为主的其他业务也有了初步发展。数据显示，知乎广告业务收入3.211亿元，同比增长38.9%，占比为39%；商业内容解决方案业务收入2.784亿元，同比增长511.9%，占比为33.8%；付费会员业务收入1.783亿元，占比21.7%；在线教育服务以及电商业务为主的其他业务，收入4570万元，占比为5.5%。
知乎的收入结构已经非常多元化，这在广告收入占比方面尤其明显，2019年知乎广告业务的收入占比高达86.1%，2020年降至62.4%，2021年第一、二季度再度下降至44.8%、41%，直至2021年第三季度的39%。