后流量时代，App该如何做好商业化？

文章插图
图片来源@视觉中国
文 | 运营研究社，作者｜魏宇卓，编辑｜杨佩汶，设计｜王浩南
近段时间，有一些媒体在讨论，互联网广告开始“疲软”，收入放缓。
根据《 2021 中国互联网数据报告》显示，2021 年中国互联网广告总体收入仍在提升，同比增长 9.32%，但增幅较上年减缓了 4.53%。

文章插图
数据来源：《2021中国互联网广告数据报告》
这些信号和数据表明，互联网广告行业已经不再“肆意生长”，而是进入了“成熟期”，总体大环境日趋稳定。
互联网 App 广告的现状到底如何？
是什么原因导致这种局面？
在此环境下，App 该如何应对，找到突破新机会？
今天运营社就来聊聊这些问题。
01 互联网应用广告“冰火”两重天如今的互联网广告应用大环境，可以用一个词来总结，那就是“冰火”两重天。
在互联网广告行业中，主要有两个角色 —— 广告主和流量平台。这两个角色互相组成了一个供需关系：
广告主为需求端，通过向流量平台发起买量需求，推广自家的产品；
流量平台则是供应端，提供给广告主符合目标客群特征的流量。

文章插图
移动互联网广告“降温”、出现“冰冷”的原因，和供需关系改变有关。
首先，从供应端来看，近年来受到疫情和行业相关政策影响，广告主数量变少。广告主数量的减少，直接导致了移动互联网 App 的收入增长放缓。
例如，2021 年“双减”政策的实施，在线教育企业受到巨大影响：K12 教育业务骤减、开始大量裁员。

文章插图
再比如，伴随着疫情反复和“三道红线”的指标出现，加盟招商、房地产行业也发生剧烈动荡。
当这些企业自顾不暇时，需要将更多的预算重心放在核心业务上，在广告投放的预算上会减少。
【 后流量时代，App该如何做好商业化？】从《 2021 中国互联网广告数据报告》中可以印证上述企业在「广告投放」上的变化：
2020 年到 2021 年，教育培训广告占比下降 3.5%，收入规模跌回至 5 年前的水平；房地产品类于五年内首次出现负增长，并且降幅较去年高达 47.3%。

文章插图
数据来源：AppGrowing
其次，从供应端来看，各家平台的用户流量价值有所降低。
根据@极光推送的报告，排名前 20 名的 App 用户流量价值中，有过半的「用户流量总价值」都在下降。

文章插图
导致移动互联网 App 流量价值下降的原因，运营社认为主要在于 —— 用户时长激烈竞争，流量价值下降。
根据 12 月 31 日工业和信息化部发表的《 2021 年 1 - 11 月份互联网和相关服务业运行情况》显示，国内 App 应用数量达到 272w。
但人们在互联网上花费的时长并没有显著增长：三年仅增长 0.7 h，大量 App 在争夺有限的网民注意力。

文章插图
数据来源：QuestMobile
外加“超级 App ”的虹吸现象，大多数网民会把时间放在头部 App 上，进一步压缩了大部分 App 的用户停留时长。
不过，运营社也注意到，互联网 App 广告不单纯有“冰冷”的一面，部分平台和 App 呈现出了增长态势，表现出“火热”。
一方面，需求端层面，尽管广告主预算总体有所降低，但在部分细分赛道投放增速快。另一方面，从供应端来看，细分赛道领域的平台能够提供更精准的流量，帮助广告主找到目标人群。
拿字节举例，需求端层面，根据新榜发布的《 2021 年新媒体内容生态报告》，抖音商单年均涨幅 1.6 倍。

文章插图
在「电商」这一细分赛道上，抖音在过去的 1 年也表现不俗。据中信证券传媒报道：
在 2021 年做到了 2.5 亿日消耗的水准，2021 年综合 10,000 亿 GMV 的成交额，2022 年字节目前定的增长率接近 100%，日消耗会提高到 4 亿，交易额会破 20,000 亿。
其次，供应端层面，在「直播电商」这一细分赛道中，抖音可以为广告主匹配更多的流量。