马伯庸|商业化知乎，正丢掉基本盘( 二 ) 短缺

需要注意的是，知乎广告收入成绩是在市场整体萎靡的情况下达成的，含金量极高，根据媒体报道，字节跳动国内广告收入过去半年停止增长，腾讯、百度广告收入增速跌入5%，阿里最新一季广告收入增速只有3.4%，对比来看，知乎的线上广告业务实现了同比38.9%的增长。
用户数量方面，财报显示，知乎第三季度平均月活跃用户数为1.012亿，同比增长40.1%。相比Q2时，则环比增加了690万。
可以看到，知乎商业模式有了非常大改善，更多的收入板块给了知乎更强劲的业务表现，这是知乎商业化成功的一个最佳写照，而且，前景还非常明朗。
02.商业化探索双十一，知乎凭什么也来凑热闹？
2021年10月26日，知乎官方亲自下场，发布了上述标题的官方推文，其中，不乏知乎对自己的调侃之词，如“一定有人会说，呵呵，知乎也开始带货了啊？”“这非常不知乎”“果然，宇宙的尽头是带货”。
这是知乎商业化策略的最新举动之一，而其最新的目标正是各方正在拼杀的电商。
【 马伯庸|商业化知乎，正丢掉基本盘】实际上，知乎在商业化方面，也确实有着旁人所难及的优势，知乎在上市的招股书中曾经专门介绍了著名小说家马伯庸的故事。2016年，知乎大V马伯庸在知乎上看到一个问题：“如果你来给《刺客信条》写剧情，你会把背景设定在哪里？”在这问题下，马伯庸写了一个发生在中国唐代都城长安的虚构故事作为回答。此后，这个即兴创作的故事取得了巨大的成功——获得超过2.3万个赞同，并在2017年扩展为完整小说正式出版（同时在知乎平台上发布了电子书）。2019年，这本小说被改编为电视剧《长安十二时辰》。
这是高质量问答变现的经典案例，在知乎的营造纯净社区，云集优质作者，再将其回答转化为独家付费作品，甚至创造作品的周边，就能打造出一条完整的产业链。
然而，马伯庸案例毕竟有着极大的偶然性，想批量打造此类变现产品并不容易。
因此，在2017年前后，知乎就已经开始沿着内容的路径开启商业化尝试。2016年至2018年，知乎主要追知识付费的风口，值乎，知乎live、电子书、知乎大学、圆桌等一系列产品陆续上线。
2018年1月，王思聪带火的“冲顶大会”开始发酵，看到风口的知乎后知后觉的在2月12日推出了“知识之王”，但旋即被监管叫停。2019年3月，抖音日活用户已逼近三亿，知乎又追逐风口推出了短视频平台“即影”，但仅仅不到三个月，这一平台即“因未达预期关停”。
然而，真正被知乎寄以厚望的是电商。2020年，知乎大V“蓝大仙人”在知乎上写的智能电视介绍文章成为爆款，获得3.2万赞同，单篇带货量已经超过5000万。“蓝大仙人”2021年上半年的月收入比去年同期翻了4倍，达到5万元左右。
内容的专业度，确实能够直接影响消费者的购物决策，第三方数据咨询机构凯度在近期发布的《2021-2022内容营销平台价值洞察白皮书》中表示，知乎对用户的影响源于其针对泛生活需求的解答和帮助、多维度中立的测评和解读，使得用户在浏览中了解更多、更有效的生活方案，从而在需求萌芽和决策支持维度影响用户。
调查数据显示，86%用户有过针对目标产品做最后购前确认的经历，而知乎对购买前确认的影响力优于其他平台。尤其对数码&小家电、大家电、汽车、保险理财等领域影响更大。知乎搜索答案俨然已经成为消费者购物前的最关键一环。
因此，知乎开始意识到“好内容就是好生意”，这也成为知乎电商的底层逻辑，按知乎的说法，在知乎上的每一个问题，类似于是“一个问题一条街，一个回答一家店”，好内容能够真正阐释出产品为什么好，以及用户为什么应该购买。
但极客贡献的流量显然不能满足知乎的电商欲望，感性消费的女性用户和年轻化用户才是关键。2020年初，知乎启动了一轮扩张行动，以完成新一轮的月活增长。据一位接近知乎的人士透露，这一次扩列主要针对两部分人群：“小嫂子”（知乎内部对三四线城市女性的代称）和大学生，除了进一步拉升月活以外，他们也分别承担了知乎付费会员和教育闭环的商业转化目标。
效果显而易见，对小嫂子群体的运营，被认为是知乎运营非常成功的案例，大幅提高了整个社区的女性用户比例。2021年3月，招股书显示知乎平台的女性用户占比为43.1%，而到第三季度，这次数据已经提升至47%，半年多的时间内便提升了约4%。18-25岁的用户（学生群体）占比也超过了40%。