马伯庸|商业化知乎，正丢掉基本盘( 三 ) 短缺

在对“小嫂子”群体的重视下，母婴、美妆、时尚、美食、家居、职场等女性消费领域开始成为知乎电商的重点发力方向。循着这一思路，知乎在不同产品背后，不同团队同时发力，自营电商业务由知乎的大消费团队主导，“高赞好物100”榜单由知乎内容团队，而好物推荐则是由知乎商业化部门。
今年双十一，知乎又通过“高赞好物100榜单”开启带货模式。在财报电话会议上，周源表示，知乎与包括京东和阿里在内的电商平台进行了合作，品类覆盖衣食住行等非常海量的商品，这也同时让知乎的用户在消费决策过程中产生了平台所提倡的获得感。
据其透露，截至三季度末，知乎带货内容产生的商品交易总额为49.7亿，同比增长92%；三季度日均订单量同比增长31%，这一过程中转化率同比增长了接近200%。
03.知乎变了？以“小嫂子”为代表的女性群体，似乎让知乎找到了流量变现的财富密码。
在做这一决定之前，知乎曾经进行过缜密的调查。2019年知乎有两大出圈的运营问题，一个是围绕韩国女明星雪莉自杀事件，另一个则是知乎作者@梦娃在问题“为什么后宫中嫔妃们一定要争宠？”下的一篇“宫斗文”回答，两个话题均在一天内达到近亿次阅读。
据一名知乎前员工透露，当时知乎社区运营事业部等部门多次在全国各地的三四线城市调研，与当地女性用户们聊天，以总结她们感兴趣的话题。最后发现，这些用户关注的话题类型主要是情感八卦、家长里短和通俗又能引人入胜的故事。
因此，在巨大的流量潜力面前，知乎开始重点挖角这一部分用户。相关的话题开始在知乎的热榜、推荐流里广泛出现，例如小嫂子群体爱看的各种宫斗文、情感八卦话题等等。
在这种商业前景驱动下的投其所好，却彻底改变了知乎曾经引以为傲的“知识、原创、内容、平台”定位。遥想当年，美团王兴曾在知乎创业初期回答了“Google最重要的5款产品是什么？”；张小龙则在“乔布斯教给人的最重要的事是什么？”问题下写下了“纯粹，也是可以成功的。”；搜狗王小川一过来就贡献了10个回答；真格基金和新东方创始人徐小平来的第一个月，回答了11个问题。
在那个年代，高质量的专业回答将知乎的社区氛围定位于“认真、专业、友善”。也是借此，知乎希望取代百度成为用户搜索的入口、成为一个新时代的 Linkedin、希望通过 Live 建立百万级的专家服务网络。彼时，“小而美”的知乎虽然没有巨大的流量和商业变现能力，却实实在在改变着中文互联网世界，比如“XXX 是怎样一种体验？”、“如何评价 XXX”再到“泻药（谢邀）”这样的句式，比如“内卷”、“做题家”、“劝退”这样深入中国普通人生活的词，都和知乎直接相关。
但现在，这一定位开始发生转变，不久前知乎将自家社区内容标准重新确立，明确好内容的最新定义为“获得感”，“获得感”内容有三大标准：开阔眼界，带来帮助或引发共鸣。很明显，知乎的定位从“专业”转向了波及面更广的“共鸣”。
这是一种妥协，是知乎向商业化的妥协。
对此，早在2015年周源就曾经有过思考，“你得尊重商业。”周源在某次采访中表示，“很多人是不尊重商业的，可能在产品上想得很多，但是你不能一点商业都不懂，天天想着到了某一天天上掉馅饼下来，就自然水到渠成了，这是不可能的。”
也是从这时开始，知乎开始努力平衡平台商业价值与平台“氛围”之间的关系，毕竟在得到了商业资本的投资之后，商业化与盈利就必须被摆在台面上。因此，知乎试图在理想主义者和商人的身份之间找到一个平衡点。
从2017年大踏步开启商业化开始，知乎既想放下身段下海捞钱，又想保持自身特有的格调，因此，无论是在产品定位上还是在运营决策上甚至在时机把握等方面，知乎都透露出一股“拧巴劲”。
无论如何，知乎此前奠定的基调确实被改变了，而此前理想主义大V们也慢慢地开始撤离知乎。比如知乎官方筛选的优秀回答“进站必看”，前三个回答来自张译、程浩和马伯庸，张译的微博更新一直没断过，马伯庸也是写作和出版不断，可他们的知乎已不再更新。排序前十回答的答主里，除了一位非常可惜英年早逝的答主程浩之外，剩下九人里有一位超过一年没回答过问题；两位两年没回答过问题；还有两位超过三年没回答过问题。也就是说十个人里，有一半已经不能算作知乎的活跃创作者了。
从更客观的数据来看，截至2020年末，知乎累计用户达到了3.7亿，月活跃用户数7570万，但其活跃用户占比仅为20.5%，这一比例低于小红书（33.75%），也低于B站（32.32%）。这说明，知乎的用户粘性已经成为知乎最应该担心的问题。