微创|2022年微信红包商业化模式的4个关键创新

编辑导读：每年春节，最容易被抢完的不是年货，而是红包封面。微信红包作为每年春节的“必备品”，用户已经不满足于红包数额，还追求红包封面的精美和独特性。本文作者对微信红包的商业化模式进行了分析，与你分享。

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小伙伴们新年好，开年第一篇文章，卡卡想跟大家拆解一个有年味的产品案例——微信红包的商业化微创新。
微信红包是微信于2014年1月27日推出的一款应用，上线至今每年都是春节的“必备品”。2022年微信红包团队凭借红包封面的微创新设计再次刷爆朋友圈和社群，无疑又是一个成功的产品营销案例。产品火爆营销背后的原因和底层逻辑是我关注的，本篇试着从产品运营角度拆解案例。
一、微信红包数据先看3组数据，感受下微信红包今年的微创新效果究竟有多厉害。
1. 商业化营收至少2000万+流水根据微信红包封面公众号发布的数据，截至1月24日线上累计有100+品牌2000万+个红包封面来袭。企业定制的微信红包封面售价为1元（普通红包封面免费），意味着今年纯微信红包封面的商业化营收至少有2000万+流水进账（还未计算广告商业价值）。

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2. 微信指数、百度指数翻倍从最近30天的微信指数来看，1月21日春节进入最后10天倒计时开始，“微信红包”和“微信红包封面”的微信指数翻倍，从3600万飙升至8200万（涨幅127%），1月28日微信指数达到峰值13600万（涨幅277%），微信红包封面这波影响力巨大。

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此外，微信红包和微信红包封面的百度指数也翻倍（涨幅175%），从8000+飙升至峰值46000（涨幅475%）。微信红包封面营销成为今年春节新的现象级产品。

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3. 超4.3亿用户抢微信红包封面截至2月6日数据，微信红包封面预约人数超4.347亿，即全国至少有31%的用户参与到抢红包封面活动来，流量价值凶猛。

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二、红包在中国春节代表的精神意义微信红包封面这波营销成功，归根结底跟中国人的春节情结分不开。
春节红包对中国人有着特殊意义。春节红包是过春节时长辈给小孩儿用红纸包裹的钱，在传统意义上也叫压岁钱，压岁钱又名压祟钱（“祟”就是不吉利的东西）。古人借这个习俗来表达来年不要有任何不吉利的事情发生，寓意辟邪驱鬼，保佑平安。对中国人而言，红包里包了多少钱无所谓，重要的是红包背后代表的意头——相信只要收到红包则所愿都灵。
随着互联网的发展，国人把春节红包从线下搬到线上，赋予春节红包更多新时代样式和意义。比如很多地区红包还细分为宅年红包，春节红包，开年红包等，诸多讲究；领红包的人群不仅限于小孩，全民皆可领红包；红包的方式也更多样，包含拼手气红包、拜年红包、普通红包、专属红包等。
时代变迁，人们赋予红包更多新时代印记和玩法，但春节红包本质意义不会改变——祈求来年一切平安顺遂。
三、微信红包的商业化微创新人愿意为情怀买单，So微信红包产品从诞生起备受国人喜欢。然而，同样都是抢红包活动，支付宝红包跟微信红包走的是截然不同的策划方式。支付宝通过集五福方式将其打造成每年春节必备活动，用户每年过节不集五福似乎少了点仪式感，相比之下微信红包在仪式感和爆发点上弱了不少。
直到微信红包封面诞生，红包活动开始变得有意思并被分享传播。如果一个现象级的产品不能带来更多商业化价值必然是危险的，从2019年起微信红包一直做商业化微创新，取得了较好的创新效果。在丰硕的业绩背后，我认为主要是因为企业微信红包团队在产品运营侧采取了这4个微创新点：
1. 关注个性化，开放定制红包封面功能产品创新从来不是为了颠覆而创新，也不是为了教育用户而创新，微信红包的微创新同样遵循这一规则。
自2014年起，微信默认红包封面沿用了5年。2019年微信官方首次对企业用户开放“定制红包封面”功能，当时只要是在企业微信中认证通过的企业，都可以创作属于自己品牌的红包封面。猪年春节有1.5万家企业参与了微信春节定制红包，2021年春节微信红包封面开放平台共上架 3000 万款红包封面。