红牛纷争，东鹏上市，能量饮料品牌如何超车突围？( 三 ) 这是深氪新消费第592期分享：

首先，加快开辟新渠道。
新消费时代，即使传统快消品“人货场”中的“场”一直强调被颠覆，但大品牌们仍旧相信线下渠道的重要性。
一方面，战马在2019年培育新疆和广西两个市场，其后又在2020年加紧布局以广西为代表的功能饮料大规模市场和以青海为代表的高成长市场；另一方面，东鹏饮料牵手“广东便利店之王”美宜佳，加紧新品在广东8000个美宜佳门店大规模铺设。
线下渠道红牛、东鹏、战马等大品牌相斗，其它品牌开始在线上新渠道寻找突破。
其中以美国品牌魔爪能量最为典型。
在进入中国市场后，注意到消费者变化的魔爪能量就始终以线上渠道作为营销策略。
一方面，品牌通过独家冠名嘻哈说唱音乐节目《地表8英里》等强调品牌酷炫、前卫、打破常规的新兴理念；另一方面，魔爪能量在签约电竞圈知名战队滔搏战队后，发起“超能量联盟”电竞水友赛等活动，拉近与消费者的距离，打造品牌效应。

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魔爪能量冠名《地表8英里》
比起老品牌线下大规模铺设渠道，魔爪能量的线上营销策略不失为在纷争之外的新机会。
值得注意的是，像魔爪能量这样专攻线上渠道的品牌还有很多，但大多是“无名之辈” ，它们还需要别的方式来证明自己的存在。
其次，破除单一品类困境。
品类单一始终是能量饮料避不开的坑，从“累了困了喝红牛”到“年轻就要醒着拼”的东鹏特饮，防疲劳就成为品牌们的执着点，而后来的能量饮料品牌也一直没有绕出怪圈，即使在产品开始细分”维生物饮料”“矿物质饮料”等，但防疲劳始终存在，产品也没有太大的改变。
直到以气泡水出圈的元气森林出现，似乎给能量饮料带来了新的机会。
在元气森林推出的产品外星人中，就突出强调了零糖作为产品卖点，还额外以添加“气泡”等元素补充口感。
紧接而来的，是零糖和气泡成为能量饮料的新赛道。
去年，东鹏在原有的东鹏特饮抗疲劳之外，开发了“东鹏0糖”和“东鹏加気”等新品，前者以“赤藓糖醇+甜菊糖苷”来代替白砂糖，后者又是东鹏饮料首次尝试含气型产品，两款产品上线便颇受关注。

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东鹏0糖和东鹏加気，图源网络
被巨头们盯紧的零糖和气泡，还能给新品牌们带来机会吗？
最后，拓宽消费场景。
传统的消费场景已被占据，在线上渠道和品类扩张之外，品牌们开始以细分消费场景作为突破口。
以今年上线的健力宝「超得能」复合肽能量饮料为例，其主要针对职业运动员、资深运动爱好者等强需求人群，帮助他们一定程度上缓解运动过程中的身体机能痛点。
运动场景细分化显然是个新机会，但对于能量饮料逐渐向娱乐场景拓展的新趋势，健力宝这个运动饮料老品牌在这个赛道的机会还十分有限。
由此可见，渠道、品类、场景细分化，都在证明着一点：整个能量饮料市场还处于待开发的状态，留给品牌们的新机会还有很多。
但红海之下，刀刃相见，谁能笑到最后，还是未知数。