红牛纷争，东鹏上市，能量饮料品牌如何超车突围？这是深氪新消费第592期分享：

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这是深氪新消费第592期分享：能量饮料的下一个赛道在哪？
作者|沐九九编辑|黄晓军来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]封面图|网络
咖啡之外，尚有江湖。
前瞻产业研究院数据统计， 2013年以来，我国人均咖啡消费量逐年上升， 2019年国内人均咖啡消费量上升为7.2杯，年均增速达15% ，高于世界2%的增速。
然而在咖啡之外，饮料市场有一赛道正悄然而生。
华创证券推算，能量饮料市场前五年的年复合增速为9.2% ，仅次于咖啡饮品。
与此同时，欧瑞咨询数据显示，我国功能饮料总销售额在2015年时就已突破600亿元，其中仅能量饮料销售410亿元。
爱上了喝咖啡的消费者，怎么又把能量饮料推向风口?
01
国内能量饮料的发展，和红牛闯入离不开关系。
我国的能量饮料最早可以追溯到1984年， “中国魔水”健力宝的电解质运动饮料问世。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入了运动饮料的概念。
彼时，国内运动饮料和能量饮料还没有明确区分界限，国人对能量饮料的认识尚不清晰。这款电解质运动饮料的面世，也仅仅是能量饮料的雏形。
【红牛纷争，东鹏上市，能量饮料品牌如何超车突围？】对比国内市场还是问号，在邻近的泰国，其能量饮料市场早已风生水起。
1966年以前，泰籍华商许书标还是小小制药厂的老板。
作为老板的他发现工人每天工作很累，上班爱打瞌睡，影响工作效率。
为解决这一问题，许书标利用所学的药理知识，研发了一款区别于药物的提神饮料—红牛。

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泰国红牛，图源网络
效果显著，许书标打算把它推向市场。
此时，泰国饮料市场早被巨头占据，曼谷作为中心自然不可避免，红牛想要突围曼谷，实属不易。
为了推广红牛，许书标从曼谷周边城市入手，企图“农村包围城市” 。
他不断向周边的卡车司机和上夜班的工人免费派发红牛试饮，呼声高涨，红牛也一炮而红，成功挤进曼谷中心区，后又铺设到泰国大小城市中去。
在泰国市场驰骋多年，许书标想把红牛带向更大的市场，做成世界红牛。
直到遇见DietrichMateschit ，许书标才把这一策略实施下来。
1982年，奥地利人Mateschitz来亚洲出差时，意外发现泰国红牛饮料对缓解时差疲劳的有效功效。
毫不掩饰野心， Mateschitz找到许书标，希望将这款产品推向世界。
两人一拍即合，在1984年共同创建红牛集团。与此同时，红牛的定位也从曾经的低端饮料转向“运动型”高端饮料。
3年后，凭借奥地利滑雪运动场、赞助运动赛事，奥地利红牛作为运动型饮料，在当地也打响了名声。
奥地利红牛的成功，让许书标看到了希望。 1993年，他回到祖籍海南建厂，试图打开中国市场。
但由于对当时国内市场和政策不熟悉，以及难以拿到红牛在市场生产的批文，一番碰壁后，许书标无奈放弃。
第二年，一位名叫严彬的中国商人找到了许书标。

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严彬，图源网络
严彬在泰国多年，发现泰国红牛在中国市场的空白及潜力，希望能获权红牛的商标许可和原料供应，让其在中国生产产品。
当年年底，中国红牛首次亮相央视春晚，以一句“红牛来到中国”的广告语，在国内市场刮起畅销风。
此时，奥地利红牛在高端饮料市场势头正茂，善于学习的严彬开始借鉴奥地利红牛的营销策略。
恰逢奥运会举办，国人对体育运动的关注达到新高度，中国红牛也开始赞助国内体育赛事和运动员，利用这些营销策略，把红牛作为“运动型”高端饮料的理念，深入国人心中。
红牛，也以6元/瓶的高端定位价格，成为能量饮料巨头。
而能量饮料市场，也被越来越多的品牌看好。
02
能量饮料的风，在国内一刮就是好多年。
艾媒咨询数据显示，中国能量饮料市场规模不断扩大，从2014年仅有380.95亿元的市场规模，到2019年则翻倍增长至了762.42亿元，预计2024年将飙升至1358.14亿元。
1997年，借着红牛的东风，东鹏特饮上线。